中国营销传播网 > 营销动态 > 聚美优品与大V口水战背后：美妆电商胶着战

　　自8月4日开始，跨境电商真假货在微博上引发热议，先是微博上大V@@留几手和聚美优品CEO陈欧开撕，之后达令加入使话题升温。

　　业内分析人士指出，之所以陈欧如此“敏感”，是因为聚美优品一直被“假货”负面缠身，而此次“口水战”的背后则是美妆电商各种胶着战。

　　“假货”刺痛电商敏感神经

　　自8月4日开始，跨境电商真假货在微博上引发热议，微博大V@@留几手发的一篇名为《留几手教你识别网购陷阱》的长微博，该微博中提到，跨境购物要货比三家，并直接指出达令APP的一款进口化妆品比京东售价便宜。

　　随后，留几手还发了一篇题为《陈欧和他的xx优品，在知假售假这条不归路上到底要走多远》长微博。为此，聚美优品CEO陈欧进行了反击。

　　陈欧微博晒图炮轰留几手为达令APP写软广不惜拉京东和聚美垫背，手段低劣，而达令官微转发留几手的微博才是这场“撕逼演义”的高潮。

　　业内分析人士认为，之所以陈欧会进行强烈的反击，是因为“假货”触动了聚美优品的敏感神经。

　　而美妆产品的渠道和货源问题仍然是行业的隐忧。此前，业内人士的一句“目前网上销售的化妆品80%都是假货”道出了化妆品网购市场鱼龙混杂的现象，引起轩然大波。

　　最近两年来，化妆品电商一直深陷假货担忧中。以聚美优品为例，这家化妆品特卖网站在去年被媒体爆出假货问题之后，股价一落千丈，消费者对整个化妆品电商行业的信心也随之跌到低谷。

　　据《返利网跨境电商用户研究报告》显示，就跨境电商平台的渗透率来看，目前天猫国际仍在电商中排行老大，渗透率最高，为25.70%，京东全球购和亚马逊中国海外购渗透率分别为14.70%和11.15%，排名位列第二和第三。

　　电商交易额连年递增，但电商产品的抽样合格率却没有得到提升。据官方数据统计，在国家质检总局去年组织开展的5类14种电商产品质量国家监督抽查中，抽样合格率仅为73.9%。在今年组织开展的11种电商产品质量国家监督抽查中，抽样合格率还不到72%。

　　为了增强用户对化妆品电商的信心，各大电商也在采取各种措施。

　　如京东宣布联合太平洋保险公司共同推出“美妆正品险”，给出“一赔三，最高赔付2万元”的保障承诺。据介绍，当消费者对购买的产品品质有所怀疑时，可以直接到工商局或者有资质的机构对产品进行鉴定，取得鉴定报告，然后便可以通过京东客服和太平洋保险理赔热线发起理赔，当责任明确、材料齐全时，消费者便可获得所购商品售价3倍（最高2万元）的理赔金额。

　　而据21世纪经济报道记者了解，聚美优品此前也曾对美妆业务进行大规模调整，选择关闭第三方卖家业务，改为全自营模式。互联网分析师于斌指出，聚美优品上述做法无疑会加重运营成本，未来随着商品品类的增加，其运营成本也会进一步加大。同时，在商品品类拓展的过程中也会遭遇到不小的资金压力，但收回第三方卖家业务可以最大程度保障商品品质，避免假货、以次充好的货品出现。

　　对于防止电商违法行为，国家也采取了一系列措施。如2015年1月22日，国家质监总局成立了全国电子商务产品质量信息共享联盟，力争通过电商产品质量信息交流共享机制，提高质量信息利用效率，对电商产品质量违法失信行为实施精准打击。联盟成立半年以来，已共享了100多万条标准、认证、许可等信息，近2万条监督抽查信息。

　　美妆电商竞争白热化

　　在业内人士看来，聚美优品CEO陈欧与大V留几手的口水战，实际是目前美妆电商胶着战的表现。

　　业内分析人士指出，美妆电商行业目前面临着商品同质化严重、缺乏模式创新等问题，除传统电商巨头天猫国际、京东全球购等综合平台类跨境电商，包括洋码头等新兴跨境电商均对美妆个户领域有所涉及，而这类商品在品牌上存在很大重合度。

　　为了争夺市场，巨头纷纷打响美妆电商大战，美妆促销大战愈演愈烈。

　　如2013年3月，正当业界唱衰垂直B2C时，聚美优品和乐蜂网爆发了激烈的促销争夺战，引发无数关注，也成为当年最受瞩目的垂直电商。2014年，这场美妆电商大战不再专属聚美优品、乐蜂网等垂直电商，京东商城、苏宁、1号店等综合性电商也加入了3月化妆品促销大战的阵列。而2015年，参与美妆促销活动的电商平台更是有增无减，营销力度和活动创意也较此前有过之而无不及。

　　而为了争夺市场，巨头还纷纷开始营造各种节日，展开各种“女性营销”活动，掘金女性经济市场。如去年，唯品会投资控股乐蜂网，乐蜂网桃花节共享唯品会的会员和流量。该促销活动持续一个月，化妆品满200元返200元，并打出“零利润”的字样。

　　尽管竞争激烈，但对于中国化妆品市场规模扩展空间和巨大发展潜力，美妆电商们不遗余力攻城略地。

　　分析认为，美妆品是女性市场中黏性最高的核心类目之一，且美妆品在女性消费者中延续周期较长，且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点，因此大型电商平台借美妆切入女性消费市场，也是一个比较优质的撬动销售的途径。

　　另据尚普咨询数据显示，2001年至2011年的10年间，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为全球增长最快的市场和最大的化妆品消费市场之一。业界预计，尽管随着整体零售市场增速放缓，2015-2020年中国化妆品市场零售额增速也将放缓，保持10%左右的较低增长水平，但仍高于GDP增速。

　　艾瑞咨询认为，中国化妆品行业整体向好，同时线上购物市场已逐渐步入成熟，网民的网络购物习惯已经养成，更多的消费者将会选择通过线上渠道购买化妆品，其渗透率正逐年增长，整体行业向好。