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雅诗兰黛俯身破局 首次收购中低端品牌
首次收购中低端品牌
雅诗兰黛“俯身”破局 “韩流”冲击下，以往的欧美大牌化妆品企业也开始放下身段，迎合市场需求。近日，全球最大的护肤、化妆品和香水公司雅诗兰黛，与韩国化妆品公司Have&Be签署了一项股份购买协议。这也是雅诗兰黛在去年开启并购模式后，第一次收购中低端日化品牌。业内人士认为，雅诗兰黛的“俯身”，是为了以韩国品牌为武器，挺进日用百货和KA卖场等渠道，从而强化逐渐疲软的亚太市场。 牵手韩国小众日化品牌 近日，雅诗兰黛与韩国美妆企业Have&Be公司达成战略合作，雅诗兰黛将投资Have&Be公司，而Have&Be公司将作为雅诗兰黛集团在全球，特别是以中国为首的亚洲市场的美妆产品线重要伙伴，投资细节将在今年12月完成。这是雅诗兰黛第一次对中低端化妆品品牌伸出橄榄枝。 公开资料显示，Have&Be公司旗下共有两大品牌：Dr.Jart+ 和DTRT。前者以BB霜起家，产品强调对肌肤的医治及修护，在2013年进入中国市场。目前除了150家丝芙兰门店，Dr.Jart+还在今年3月进驻了天猫[微博]旗舰店掘金线上。而后者则专注于男士护肤，并在今年3月与丝芙兰合作进入中国。 北京商报记者在Dr.Jart+ 的天猫旗舰店看到，目前上线的产品共有50款，均价在196元左右，而DTRT在丝芙兰官网上有15款产品，均价在284元左右。丝芙兰销售人员告诉记者，这两个品牌相对于国际大牌来讲比较小众，购买人群在年龄上偏小，基本稳定在40岁以下，其中不乏以“90后”为代表的年轻消费者。记者了解到，两个品牌分别在2005年和2012年创立，实际上，Have&Be公司也是在2004年才成立，从资历上来讲相当年轻，这与雅诗兰黛产品一贯的稳妥、成熟的中高端形象形成了鲜明对比。 系列收购补齐产品线 众所周知，雅诗兰黛在业界作为熟龄肌的代表，以享誉高端市场的抗皱护肤品闻名，因而此次与如此年轻的小众品牌进行合作便格外耐人寻味。事实上，雅诗兰黛近来收购频频，业内人士认为，这与雅诗兰黛的业绩低迷有直接关系。 受到近来护肤品销售疲软以及美元汇率上升等多方面因素影响，雅诗兰黛的业绩在近几年也不那么顺利。数据显示，雅诗兰黛2013财年销售额同比增长仅5%，远低于上一年度的10%；去年，中国内地因新品上市的投入增加和分销扩张，营业利润随之下滑；今年，雅诗兰黛在亚太地区的中国香港、中国内地、新加坡地区的销售额依然较为弱势，其中在集团业绩中表现强劲的海蓝之谜等品牌在香港地区都出现下滑。值得注意的是，集团的两大主线品牌雅诗兰黛和倩碧[微博]几乎各个品类都出现了下滑。 为了提振业绩，雅诗兰黛自去年启动了近年来最大规模的架构调整，重组旗下香水业务，还专门成立了男士护肤部门，并针对香水板块进行了一系列收购。仅在去年11月就一口气收购了3家高端小众香水品牌：法国小众香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle、美国高端独立香水品牌Le Labo和意大利高端品牌Rodin Olio Lusso。此外，雅诗兰黛还将时下大热的专为好莱坞明星设计的护肤品牌Glam Glow一并收入囊中。这些品牌的共同点，在于高端、独特、小众。 在业内人士看来，年轻消费者不再盲目地追求像雅诗兰黛这样的高端品牌，而是更青睐关注与自身个性相符的小众化妆品品牌，这使得大品牌的市场份额急剧收窄，没有几个大牌会坐以待毙。为了夺回市场占有率、赢得更多消费者，雅诗兰黛这样的大牌也必须要重新定位产品的目标人群，和Have&Be这类受特定人群欢迎的小众品牌合作就显得尤为重要。 意在打入大众渠道 由高端走向小众创新，走下神坛拥抱亲民品牌，雅诗兰黛的放下身段，在业内人士看来除了让产品线变得更加丰富多彩以外，更有在渠道上多元化布局的意图所在。 日化行业专家冯建军告诉北京商报记者，雅诗兰黛主要市场集中于北美和欧洲，这也使雅诗兰黛不像其他品牌一样，在高端、中端、低端市场都有相应的产品布局，而是一直在中高端进行产品扩展。但是一味的高端路线，想获得中国消费者的认可是远远不够的。由于亚洲地区在人种、消费水平上与北美和欧洲存在差异，雅诗兰黛想要赢得亚洲市场，就必须开发更“接地气儿”的产品。 此外，在冯建军看来，不只雅诗兰黛，很多欧美化妆品巨头在中国都面临着渠道分流的问题。据了解，雅诗兰黛以高档百货店和专业连锁店为主流渠道，目前有超过50%的销售来自高档百货店。 “随着商业化生态环境的裂变，雅诗兰黛需要进行多渠道扩展，不能只局限在高端商场。但是雅诗兰黛不能让自己的主线品牌下沉到商超、KA卖场、化妆品店，因为在大众眼中雅诗兰黛就是高端的代表。所以，选择扩展合作品牌的渠道，让这些比较亲民的品牌打进下一级的市场也是有可能的。”冯建军表示。 长久以来，西方一直是美容业的风向标，但如今东方正在迅速崛起并占据了全球美容市场。欧睿国际的一份报告显示，到2019年，全球护肤品收益的80%将来自于亚洲，其中中国将占75%。面对这一巨大的潜在市场，韩国企业最先做出了反应。去年，韩国制造的化妆品面向中国内地的出口额最大，为5.336亿美元。为搭上“韩流”的快车，不只雅诗兰黛，全球知名香水化妆品企业克里斯汀·迪奥也在近期与韩国化妆品企业爱茉莉太平洋公司签署了战略合作协议。 冯建军指出，随着“韩流”的势头渐猛，中国消费者对于韩国化妆品在生态环境、品牌推广宣传、研发技术和多渠道渗透等方面的认可度越来越高，雅诗兰黛等欧美化妆品大佬，在与韩国品牌的合作上也会日益密切，这也将成为日化大佬们提升亚太地区业绩的新引擎。 北京商报记者 钱瑜 王潇立
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