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雅诗兰黛高管换血背后：出现16年来罕见负增长
雅诗兰黛16年来罕见负增长，让公司出现变局。雅诗兰黛宣布进行高管换血，分别由Jane Hertzmark Hudis和John Demsey担任集团总裁和执行总裁。John Demsey正对倩碧以及集团旗下男士护肤品牌进行重大调整。分析认为，新上任的两大高管分别擅长营销和产品创新，这也是传统品牌保持竞争力的关键。
新鲜血液 面临外部消费市场萎缩以及倩碧、雅诗兰黛主线业务的全线下滑，雅诗兰黛不仅在业务架构上进行调整，在领导层结构上也进行大换血。日前，雅诗兰黛集团对外宣布，任命Jane Hertzmark Hudis为集团总裁，John Demsey为集团执行总裁，原总裁Lynne Greene将于明年退休。 晋升集团总裁后，Jane Hertzmark Hudis将继续负责Aerin brand的业务，同时还管理La Mer、Darphin、Origins以及Aveda的业务。据了解，Jane Hertzmark Hudis自2009年加入雅诗兰黛集团便担任全球品牌总裁，擅长市场营销。据公司透露，在她任职期内，雅诗兰黛品牌的净销售额增长超过40%。 值得注意的是，John Demsey此前主要负责倩碧的业务，擅长产品创新，现正对倩碧以及旗下男士护肤品牌做一次重大调整。此次对于倩碧的调整实为不得已而为之。事实上，作为雅诗兰黛旗下的主打品牌——雅诗兰黛和倩碧在北美的销量持续走低。 纽约金融咨询公司分析师Raymond James 此前在接受采访时表示，销量下降的部分原因是这些护肤品无法吸引年轻女性消费者。“这并不表示雅诗兰黛的护肤品牌没落了，预计在2016年底前雅诗兰黛集团将会对此做出改进。”雅诗兰黛集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis此前在接受外媒采访时表示，集团旗下的传统品牌需向旗下年轻品牌学习。此外，他坦言，不得不承认电视营销效果渐缓及数字营销效果持续增长都带来了冲击。“我们正在平衡这些品牌在电视、印刷品、网络和实体店方面的宣传投入。” 业绩压力 来自北商研究院的分析认为，此次新上任的两位高管一个主打品牌营销，一个主打产品创新，这正是两个传统品牌需要改进的。在产品创新方面，无论是雅诗兰黛还是倩碧，明星产品仅有小黑瓶和黄油，创新力有所欠缺。另外，护肤品回购周期较长，而化妆品则会根据场合和穿着的不同需要经常购买。相比之下，集团旗下的mac和Bobbi Brown则不仅产品出新较快，且不单依靠明星产品。 国内美妆行业专家李铭泽表示，品牌和厂商都应该更加注重如何选择更适合自己的推广渠道，让更多消费者了解品牌产品的特性和优越性。“消费者非常容易受到舆论的影响。现在散播舆论的渠道非常多，包括电视节目的植入、网络线上的宣传。品牌若想保持较好的业绩，还是应该在产品开发方面、推广手段上多做努力。” 男性市场 在主要品牌 业绩乏力的情况下，寻求业绩增长点成为雅诗兰黛迫切的需求。因此，男士护肤品成为雅诗兰黛集团去年来努力的目标。数据显示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等护肤品销售额为33亿美元。其中亚洲市场占据64%份额。这一领域在中国市场的年消费增速更是高达20%以上。这也让中国业绩仅占6%的雅诗兰黛集团看到了更多的潜力。 去年，雅诗兰黛集团便宣布大举进军男士护肤品市场。设立了专门的男士护肤品部门，管理倩碧男士、 Lab Series男士品牌。在今年入股的韩妆集团Have&Be公司旗下的Do the Right Thing品牌也是致力于男士护肤领域。 不过，就2016财年一季度的业绩看来，化妆品和香水两个品类推动了集团业绩回温，按固定汇率计算分别增长23%和18%。男士护肤品牌仍不是集团业绩增长主力。李铭泽认为，男士护肤品牌收效不明显源于整个社会环境及男士对护肤认识的问题。每个国家的经济水平和生活习惯都不一样，特别是在中国，要让男士护肤品在市场中占据很重要的份额，不仅仅是品牌方或者是厂商应该努力的事情。而是中国男性对自己的关怀更多之后慢慢才会好起来。 对于品牌而言，李铭泽认为，无论是雅诗兰黛还是欧莱雅集团或其他品牌，男士护肤系列非常少，往往只有一个。没有根据不同的护肤诉求和年龄差距让男士有更多选择。“品牌方应该把男士护肤品的类别再细分化。当我们的产品选择更多时，会有更多的男士选到更适合自己的产品。” 高端调整？ 在北美、欧洲市场一直走中高端路线的雅诗兰黛，在亚洲地区似乎面临诸多挑战。2016财年一季度财报显示，雅诗兰黛在美洲销售额为12.68亿美元，按固定汇率计算涨幅为17%；亚太地区的中国香港、中国内地、新加坡地区业务相对弱势，其中在集团业绩中表现强劲的海蓝之谜品牌在香港地区都出现下滑。亚太地区业绩有所改善，相较上财年四季度2%的跌幅，2016财年一季度的业绩有5%的增长。 或许是看到了两大传统品牌受到的冲击，雅诗兰黛去年来也快速扩充自己的品牌线，迎合更为广泛的消费群体，对高端美容、香水品牌、韩妆展开收购和入股举措。截至目前，旗下已拥有31个品牌。近几年市场上的选择相较于5-6年前选择更多样化，李铭泽认为，韩妆和日系品牌价格便宜且选择更多，对于大牌短期内会有冲击，但是长线仍需要看品牌如何调整。 北京商报记者 王晓然 王茜 赵子航
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