中国营销传播网 > 营销动态 > 两面针回归路难行主业疲软预亏1.69亿

　　被寄予厚望的中药系列牙膏似乎并没有将国产牙膏第一品牌两面针带出泥潭。两面针日前发布的业绩预告显示，2015年两面针由盈转亏，且亏损额度达到了1.69亿元，另外北京商报记者走访市场发现，两面针的牙膏产品在超市里已被边缘化。业内认为，目前国内牙膏市场的产品种类不断增多，各类口腔护理概念频出，在沉寂多年重新回归牙膏主业的两面针已经丧失了最佳发展机会，很难再占领过多市场份额。

　　净利亏损亮红灯

　　日前，两面针发布的2015年业绩预亏公告显示，预计2015年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元左右。而2014年两面针还在盈利2190万元。对于业绩大幅下滑，两面针公告表示，公司2015年度加大牙膏新品市场进场铺货速度，加大公司品牌宣传和广告投入，销售费用同比增加。

　　据了解，两面针2013年高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业。为此，两面针在2014年、2015年可谓下了很大功夫。这其中包括通过定增筹集资金用于中高端牙膏的研发，签约明星代言人，烧钱增加销售渠道。

　　虽然大笔费用抛了出去，但是两面针牙膏的市场反响却一般。北京商报记者近日在走访北京地区包括家乐福、BHG、物美等多家商超时发现，高调回归牙膏主业的两面针并没有太多的踪影。其中，在BHG、物美，北京商报记者从商场工作人员处了解到，两面针并没有在该商超铺货。而在家乐福，两面针牙膏也被放到了货架边缘位置。

　　对此，北京商报记者联系了两面针董秘办公室，相关负责人表示，北京并不是两面针的主要市场，公司在2015年主要是在广东、湖北、江苏加大了投放力度，而未来也会将销售重心集中于南方地区。

　　虽然线下渠道有区域之分，但在电商平台上两面针的表现也不尽如人意。北京商报记者发现在两面针天猫官方旗舰店，价格较低的消疼止血去火牙膏总销量能达7000支左右，但高端的两面针中药牙膏销量仅为3900多支。而与之形成对比的是国产后起之秀云南白药，在该品牌旗舰店中，牙膏销量一般能过万，甚至几十万支。

　　市场份额跌至不足1%

　　据了解，凭借“一口好牙两面针”的广告，两面针曾创下过销量超5亿支、仅次于佳洁士和高露洁两大外资品牌的骄人市场占有率。

　　资料显示，2006年达到销售峰值，销售额为3.12亿元。但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，也是从这一年开始，牙膏业绩开始走下坡路。2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏业务销售收入才提升至1.06亿元，但与中国目前近200亿元的牙膏市场相比，两面针牙膏市场份额已跌至不足1%。

　　在主力牙膏产品市场份额每况愈下之时，两面针多元化的产业布局也在拖后腿。两面针2015年半年报显示，该公司的销售费用达到了1亿元，同比增长41.19%，而该公司同期的营业收入仅为6.4亿元。另外，从该公司主要子公司的营业情况来看，除酒店日化渠道公司以及房地产公司、医药能够盈利几十万或几百万元之外，纸业、日化、卫生用品均出现亏损。其中，两面针纸业公司去年1-6月亏损达4004万元。

　　日化行业天使投资人夏天表示，过去五年是国内牙膏产品抢占市场的良机，从2010年开始牙膏新一轮的消费升级开始出现高潮，中药性、植物性牙膏新品陆续上市，这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后，两面针才开始进入，不是顺势而为，而是在虎口拔牙，风险和难度都很大。

　　而对于公司未来如何扭亏为盈，两面针董秘办公室相关负责人表示，这要等公司的年报披露，目前没有可以透露的信息。

　　业务整合治标不治本

　　作为国内最早上市的日化企业，两面针在登陆资本市场之后，就开始逐渐边缘了牙膏业务，从而转型多远化，这使得两面针一段时间内在资本市场得到了投资者的认可，并因此获利，导致两面针领导层没有进一步重视牙膏产品的开发，从而丧失了市场竞争力，虽然现在两面针已经看到了高端牙膏市场，但为时已晚，公司现在已经没有实力与包括云南白药、舒克等品牌进行竞争了。在夏天看来，两面针在牙膏产业方面想抢占更多的市场份额，重现品牌昔日辉煌已基本不可能实现。

　　另外，2014年被寄予厚望的钟春彬上任两面针董事长后，将两面针的总发展方向调整为：以做强做优大日化主业为核心，以扭亏增盈为重点，积极推进纸业、精细化工、医药、房地产板块发展。同时将两面针原有的口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业八大业务板块，整合为大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大板块。

　　夏天认为，整合业务是治标不治本。两面针还是没有从之前的市场营销模式中走出来，真正要做的是配套产品的销售团队，而不是拿出噱头。

　　此外，一位不愿具名的业内专家表示，两面针目前已经将重塑公司的牙膏品牌放在了首位，值得注意的是，该公司的纸类业务已经成为两面针目前最大亏损产业，而从整个造纸行业而言，目前已经出现了产能过剩的现象。所以，两面针瘦身的第一步就应该在公司的造纸业务下文章。