中国营销传播网 > 营销动态 > 陈欧面临信用危机聚美私有化价格遭中小股东抵制

　　毕业于“创业名门”斯坦福大学，以一则“我为自己代言”广告进入公众视野的聚美优品CEO陈欧，曾经是集帅气、阳光、正能量于一身的青年代表，如今因聚美优品私有化价格问题，成为中小股东控诉的众矢之的。

　　2月17日，聚美优品宣布，收到来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及红杉资本等递交的私有化要约，拟以每ADS（ADS，是指根据存托协议，发行企业在美国本土上市的股票）7美元的价格进行私有化。

　　而这一价格与聚美优品2014年上市的22美元发行价相比，缩水达68.2%，上市初期投资人损失近七成。私有化方案一经宣布，立马引发大量投资者不满。

　　对于广大投资者质疑的私有化时间节点、是否有先操纵股价再提出私有化等问题，《投资者报》记者向聚美优品方面致电询问，令人遗憾的是，陈欧本人电话一直无人接听，而聚美优品一位曹姓公关总监则始终处于关机状态。

　　对于为何折价退市，在宣布私有化之后，陈欧随即发布了一封内部信给出三点原因：首先，公司在美股市场价值被严重低估；其次，私有化利于公司转型更灵活，做更长期的决定；第三，能给公司同事们带来更好的回报。

　　“梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。”陈欧“代言体”这碗“心灵鸡汤”喝下去没多久，聚美优品就面临售假等风波，拥有3122万粉丝的陈欧微博中，至今仍不乏有留言质疑买到假货，加之此次私有化问题，陈欧以及公司始终采取回避政策，公司形象跌至谷底。

　　私有化方案提出

　　成立于2010年的聚美优品，首创了“化妆品团购”模式，发展速度惊人，成立一年总销售额即突破5亿元。聚美优品在官方网站上表示，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，并以远低于市场价折扣限量出售。

　　与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。

　　正因如此，聚美优品获得天使投资人徐小平、吴炯的青睐，随后红杉资本、险峰华兴创投等机构也成为陈欧的投资者。

　　2014年5月，成立仅仅四年的聚美优品以发行价22美元在纽交所挂牌上市，公司市值超过35亿美元。陈欧也成为纽交所历史上最年轻的上市公司CEO之一，其所持股份市值超过11亿美元。

　　上市不到两年时间，聚美优品即抛出私有化方案。2月17日，聚美优品宣布，大股东陈欧、产品副总裁戴雨森以及红杉资本拟以7美元/ADS的价格将公司私有化，上述三家买方团共持有56.6%的股份以及90.7%的投票权，不及IPO价格32%强制回购的私有化方案引起中小投资者的不满。

　　散户的质疑

　　如同前几年中国企业扎堆在美股上市，从去年开始，中概股又掀起“私有化”风潮。进入2016年，已有智联招聘、酷6传媒、聚美优品等中概股相继启动私有化。

　　聚美优品宣布私有化方案提出后，中小股东开始在社交媒体呼吁维权，一时间，QQ、微信上迅速成立了各种“聚美优品维权群”。《投资者报》记者在一个QQ群公告看到，号召者呼吁投资人，2月26日中午12点在聚美优品办公室楼下静立，“既不是游行，更不是示威。”

　　通过与投资者交流，记者了解到，中小散户对聚美优品的质疑主要集中在两点：首先，对于私有化提出的时机有质疑。在2015年5月份，陈欧在公开场合曾表示，公司随时可以私有化。聚美优品上市以来，均处于盈利状态，直到近期公布的2015年第三季度业绩显示，公司单季度出现亏损1390万美元，毛利率由上市初期的49%下滑到26.2%。公司给出毛利率下滑的原因是第三季度在防晒、食品等部分进行了降价促销，这是公司管理层的决策，即亏损是陈欧管理层可控的。

　　其次，在宣布私有化期间，聚美优品股价处于历史最低位。2月11日，聚美优品的股价跌至其发行以来的最低点5.11美元，随后在6美元左右徘徊。

　　据统计，聚美优品自2014年5月16日在美股市场上市以来的571个交易日内，仅仅有22个交易日股价低于管理层的7美元/ADS私有化要约价。也就是说，97%的时间段聚美的股价是高于私有化价格的。

　　聚美优品方面表示，给出定价标准为，“这一私有化价格比聚美优品最近十天均价高出27%，是公允、合理、合法的市场行为。”

　　有业内人士表示，用7美元和IPO发行价22美元做对比来要求聚美优品提高私有化价格并不合理，其近期的确面临股价低迷，被市场低估的问题。但是另一方面，聚美优品给出的10个交易日的收盘价的方案同样不利于散户，短时间的收盘价是很容易被操控的，目前中概股私有化普遍采用“3个月均价为基础”，并溢价15%-30%的惯例。据此，聚美优品合理的私有化价格应该在10美元以上。

　　从当前活跃的维权群中，投资者零散地表达出维权诉求，比如集体委托海内外诉讼；向SEC申诉；写信给独委会；在雪球、知乎、微博等传播、通过媒体发声等形式，而多数倡议并没有人去实施。

　　当然有一部分投资者并不关心聚美优品的私有化到底合不合理，而是直觉认为“私有化不能让我亏钱”。所以近期聚美优品股价下跌到6.3美元的时，他们一边控诉聚美优品7美元的低价，一边“抢筹”积极买入。即使按照7美元私有化，仍然有盈利，如果聚美优品迫于压力提高私有化价格，获利将更高。
机构维权者介入

　　和一盘散沙的散户相比，维权机构的加入让这场纷争变得更复杂。2月25日，国内知名中概股投资机构、聚美优品的投资者“i美股”在官方账号中发布了一则“召集令”，征集在2016年2月17日之前购买聚美优品股票并因此遭受损失的投资者，对聚美优品私有化事件进行系列申诉和诉讼。

　　在“召集令”中，“i美股”列出可能采取的四大举措，包括美国发起针对聚美优品公司CEO陈欧、产品副总裁戴雨森的申诉和诉讼，怀疑其先操控股价再发出私有化要约；针对特委会个人发起诉讼；如果股东大会投票通过7美元的私有化方案，“i美股”可能在开曼发起针对买方团的诉讼。此外，"i美股"还强调，未来聚美优品如果在国内申请IPO，其会向证监会投诉，同时在中国发起针对公司和管理层的诉讼。

　　虽然质疑声不断，但是在未有证据证明聚美优品操纵股价再进行私有化的情况下，聚美优品的私有化即是合法的。一位法律人士向《投资者报》记者表示，聚美优品注册地在开曼群岛，业务主体在中国大陆，上市则是美国，取证、上诉等问题均有一定困难，找到聚美优品的违法证据并不容易。

　　多数中小投资者也认为诉诸法律的途径、时间过于漫长和胜负不确定，反而不如施加舆论压力，再和聚美优品进行谈判。

　　对于中小股东的诉求，聚美优品则始终采取回避策略，陈欧从未就此事发表看法，也未与中小股东有过对话。一位接近聚美优品方面的人士向《投资者报》记者表示，在此事情的处理上，陈欧及其公关团队表现得很情绪化，团队高层对集体维权事件“很生气”，所以不愿意发声。

　　夹缝中的生存

　　对于私有化的原因，陈欧在2月18日给员工的内部信上曾给出答案。他认为最重要的原因是聚美优品在美股市场被严重低估。“在资本疯狂，无数电商疯狂烧钱、巨额亏损的恶劣竞争环境下，聚美仍然可以在保持高速增长的同时维持优秀的盈利能力，而股价并没有反映出合理的公司价值。”

　　据了解，聚美优品上市之前连续7个季度盈利，移动端占比49%，四年业绩增长10倍，靓丽的业绩报告让投资者对其充满期待，上市之后的表现却差强人意。毛利率在2014年第二季度还高达46%，随后的三季度就下降为38%，直到2015年三季度已经下降到26%。

　　2014年年末，聚美优品陷入“售假门”、“虚假信披”等危机，并被美国律所接连起诉。陈欧在随后发布的长微博《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》予以回应，依然沿用了“陈欧”体，“你只看到售假传闻，却没看到聚美是最干净的电商”，和当年意气风发的“代言”相比，这篇文章并未给聚美带来多大的积极影响，而给人更多地感觉是“大家都在售假，我已经算是好的了，为什么总是盯着我”，而陈欧将此归结为“薄弱的媒体关系”。

　　不过值得注意的是，陈欧是爱惜自己羽毛的，在“售假”问题后，聚美优品砍掉了整个第三方奢侈品业务。聚美优品能够在天猫、京东两大巨头，以及唯品会等同质化网站的后来者居上的市场上分得一杯羹，正是因为对“售假”等问题的“零容忍”。

　　对于退市之后的规划，陈欧在内部信中表示要“二次创业”。此前在2016年公司年会上他表示，聚美优品将进军“颜值经济”，打造“时尚娱乐+电商”的新模式，加入影视文化，未来电商只是聚美优品的一小块。不过能否回归A股，除了要改变当前下滑的业绩，化解当前私有化危机，重新获得投资者的信任同样重要。