中国营销传播网 > 营销动态 > 屈臣氏2015年零售下降5.1％品牌优势难再现

　　屈臣氏进军小城市押宝扩张促销售

　　受海外代购、电商冲击零售下降5.1%，转向二三四线城市，品牌优势难再显

　　零售业不景气，屈臣氏的日子也开始不好过。

　　屈臣氏集团所属的长江和记实业公司于3月17日发布2015年财报，显示屈臣氏集团全年收入1519.03亿港币，下降3%；其中内地市场同比增加6%，394个城市开店2483家。但从店铺营业数据看，屈臣氏中国店铺可比零售下滑了5.1%，最终实现利润的增长是缘于成本的控制和开新店。

　　对于靠扩张来拉动销售，有业内人士对此做法表示疑虑：作为全球扩充速度最快的零售店之一，屈臣氏如此高歌猛进的拓店势头下，引流、聚客能力在许多区域连锁强势的地区，并没有突出的优势，未来屈臣氏的日子是否好过仍是未知数。

　　门店消费热度不复往日风光

　　昔日排队结账的“长龙”没有了，取而代之的是三三两两前来闲逛的客流。

　　还记得曾经占据显眼位置的热销品牌活动吗？如今已是变了样。3月24日，记者走访武汉多家屈臣氏门店，进门是很多叫不上名字的新入驻品牌折扣区，而消费者耳熟能详的品牌并没有摆放在显眼的位置。记者待了半小时发现，如今前来购买的消费者并不多，部分三三两两的来客只是随便逛逛。

　　位于武汉市光谷门店内，一位从事化妆品销售工作十余年的营业员告诉长江商报记者：“现在门店的生意大不如前，行业竞争压力也大。除了其他品牌卖场的加速扩张分流了市场，就是屈臣氏自身也加速扩店，导致门店的客源逐步被其他零售店分流出去，销量明显没有以前好了。”她进一步解释称，“一个城市的消费量就只有那么多，不仅零售连锁店之间竞争激烈，在网购冲击下，不少零售连锁店为了吸引顾客推出各种优惠活动，也让消费者在选择上出现了麻木感。在此基础之上，原来距离远一些的消费者就会转变购买店家，去离自己近的店购买，这样一来市场被分流，一些老店的业绩大不如前。”

　　业绩提升但可比销售下滑

　　门店生意大不如前带来的最直接影响就是单店业绩出现负增长。

　　长江和记实业集团日前公布了2015年的业绩。长江和记的零售部门——屈臣氏集团旗下的13个零售子品牌去年收入为1519亿港元，占长江和记实业集团总收入的38%。

　　而去年屈臣氏中国区销售额为217.1亿港元，同比增长6%（以人民币计算增长9%）。这个增长其实主要是新开店铺拉动的。去年他们在中国大陆新开了395家店，现在门店数量达到了2483家。

　　值得关注的是，在内地市场，屈臣氏店铺销售额同比减少5.1%。但屈臣氏称，由于实行了良好的成本控制，加之店铺数量从2014年的2088间增加到2483间，增幅达19%，因此，摊销前盈利增长了16%。

　　从屈臣氏2015上半年的年报中可见，屈臣氏中国在大陆地区的门店同比增长仅为0.1%，而2014年同期的增速是4.3%。以此看来，屈臣氏单店增长趋势放缓。

　　从包含港澳台在内的亚洲市场看，屈臣氏全年同比店铺销售额增长录得负2.1%，零售市场的增长部分抵消了店铺拓展带来的进步。另外，从财报看，屈臣氏集团在欧洲的保健和美容产品业务表现还不错，以当地货币计算收益及摊销前盈利均增长9%，这主要是因为“持续扩大店铺组合，以及改善运营纪律”。

　　“单店下滑最主要是因为，屈臣氏主流的消费者是一些小资类。在小资获得产品供货渠道增加之后，对于屈臣氏的依赖度就会降低。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示，“屈臣氏的产品线这两三年并没有太多的创新和增加，如此以来对于小资的可选择性也是偏低，这也是小资逐步背离屈臣氏的一个很重要的原因。”

　　与屈臣氏打交道多年的供货商则认为，在购物渠道多样化的当下，屈臣氏店铺的销售下滑是正常现象。屈臣氏只有继续做好与消费者的互动，带给消费者更好的购物体验，才有望扭转单店可比销售下滑的势头。

　　向小城市扩张将加速渠道洗牌

　　屈臣氏2015年财报中，将发展重点指向了二三四线城市。

　　屈臣氏集团提到在2016年计划开设超过1000家门店，屈臣氏中国行政总裁罗敬仁曾表示，计划在2016年底让屈臣氏全国店铺数量达到3000家，覆盖超过300个城市。

　　这也是现在很多零售商和品牌商的做法，比起更成熟的一线城市市场，二三四线被认为有更大的增长潜力和空间。

　　在江苏徐州沛县，两个月前刚开了一家屈臣氏，这让当地化妆品龙头连锁518美妆总经理闫峰心里打起了鼓。

　　闫峰曾向媒体表示，目前一家屈臣氏的竞争，他还能够接受，但如果屈臣氏网点再开出一两家，他的生意将很艰难。为了应对屈臣氏，518美妆目前也在抓紧调整品牌结构和价格。

　　怡亚通南京百分女人总经理蔡德水则表示，屈臣氏的加速扩张将会加速化妆品专营店渠道的洗牌，一些小的化妆品店或许也会因此倒闭。连锁店除了要加快调整，抱团取暖、对抗冲击也不失为一个好办法。

　　“屈臣氏这几年单店的盈利跟营收是在下滑的，这与海外代购、电商冲击有很大关系。屈臣氏加速扩张门店就是为了提升业绩。”在朱丹蓬看来，随着中国城镇化不断推进，屈臣氏加速开店的战略是对的。

　　不过，随着越来越多的商家渠道下沉，屈臣氏面临的竞争压力也在增大。而且，电商压力在三四线城市也同样存在。

　　另一方面，近几年屈臣氏的负面消息也越来越多，驻店导购曝光屈臣氏强制销售自有品牌、屈臣氏合肥罢工事件、消费者曝光屈臣氏强制捆绑销售等，也折射出屈臣氏在扩张同时，遇到的店铺管理问题。

　　聚客能力难保品牌优势突出

　　作为在国内品牌最多且生存26年之久的化妆品店，屈臣氏的蓝绿色标识已经符号化，成为国内消费者认知个人护理品品牌的重要来源之一。而进驻屈臣氏的品牌，也无疑会在消费者眼中增加曝光，并通过口碑传播延伸开来，也就是所谓提升品牌知名度和影响力。

　　网名为“初见”的资深用户在微博上分析屈臣氏优势时颇为一针见血，“一个新化妆品品牌上市，多会选择全方位销售渠道。但事实上顾客在大卖场一般会首选平时用惯的、自己熟悉的品牌，陌生的新品牌很容易被冷落。但在屈臣氏那里得到的待遇却是截然不同的，很多顾客都会选择一些不认识的牌子来购买，因为有屈臣氏这样的大佬作后盾，让顾客放心不少。所以说，从某种程度来讲，屈臣氏无疑是新品牌、小品牌化妆品做大的绝佳渠道。”

　　但是“初见”也指出，“当然目前也有一些备受消费者青睐的品牌入驻，比如百雀羚的三生花，佰草集的一花一木，这些公司口碑美誉度不错，他们会单独运作一个品牌或者系列只供屈臣氏渠道。即使这样也有品牌只是用屈臣氏来当破冰舰，以后可能会铺到其他渠道。”对此，记者于3月24日致电屈臣氏中国区询问相关情况，但截至发稿前，对方并未给出回复。

　　朱丹蓬分析称，“整个屈臣氏优势在于它的店面、形象、产品组合，但是在产品创新、产品组合和优惠活动上不是非常人性化灵活化的变动背景之下，屈臣氏用户流失的趋势或许会加大。”

　　广州一家营销机构总经理冯建军认为，屈臣氏最近几年的引流、聚客能力在许多区域连锁强势的地区并没有突出的优势。化妆品店如今在店铺选址上都费尽心思，好市场中的门店已趋于饱和，屈臣氏再进入会很困难。当前零售店普遍面临的客流问题，屈臣氏一样也有困扰。从现有店铺看，也并非每一家新开的屈臣氏销售情况都理想，比如广州一些乡镇上新店人气就不高。在他看来，屈臣氏在三四线城市的大幅进攻还没那么快，仍需慢慢适应。

　　屈臣氏这几年单店的盈利跟营收是在下滑的，这与海外代购、电商冲击有很大关系。

　　——中国品牌研究院研究员朱丹蓬

　　（长江商报记者陈妮希）