中国营销传播网 > 营销动态 > 上海家化谢文坚食言新品发布会消失不见

　　这个3月，上海家化董事长谢文坚食言了。

　　2015年3月26日，谢文坚首次以上海家化董事长的身份出席公司新品发布会，在上海浦东丽思卡尔顿酒店大宴会厅的台上，他表示以后每年家化将举办春、秋两次新品发布。同时，对媒体、供应商和经销商伙伴披露了对家化的业绩预期——2018年实现营业收入120亿元，跻身中国化妆品市场份额前五位。彼时，家化2014年营业收入只有53.35亿元。

　　但是，一年后的2016年3月，上海家化却取消了本该在月末举办的春季新品发布，仅在7月底对公司新品进行集中发布。家化公司对外的解释是：为了建立更加灵活的市场反应机制，集中资源提升效率。

　　取消这场原定发布会的一个更关键原因，是上海家化缺少一些可以拿出来说的产品，无论是六神、美加净还是它最著名的品牌佰草集。面对行业挑战者和日韩品牌在中国的大举扩张，上海家化失声了。

　　比这个默默取消的发布会更让谢文坚尴尬的，是上海家化2015年的业绩。3月11日，上海家化发布2015年年报，营业收入58.46亿元，同比增长9.58%，净利润增长22.09亿元，同比增长146.12%。看上去还不错?要知道在2014年年报中，上海家化对自己2015年的收入增长预期在18%，而扣除非经常性损益，上海家化2015年的净利润仅为8.17亿元，与2014年相比下滑了6.38%。——这是上海家化11年来首次出现净利润下滑。

　　上海家化目前有五大超级品牌，佰草集、六神、美加净、高夫、启初;加上家安、茶颜、玉泽、双妹，总共有九个品牌。其中，在佰草集旗下，又推出了针对专营店渠道的“典萃”，及屈臣氏特供的“一花一木”。

　　虽然上海家化宣称在整个2015年完成新品项目554项，但真正能给人留下印象的，似乎只有佰草集旗下典萃的轻彩妆系列和即将于4月上市的与片仔癀合作的消炎牙膏。不过，这两个产品系列更多是由ODM公司及合作伙伴完成研发的。

　　与此同时，过去葛文耀时代一直很舍得在研发上花钱的上海家化居然在缩减研发费用。根据财报，上海家化2015年的研发费用占销售总额之比为2.23%，低于往年的3%左右，绝对金额1.3亿元，相比去年同期更是下降了6.54%。采取这样的举措，放在公司2015年初明确提出要用新品带动销售，争取新品贡献率超过20%的目标下来看，也是颇为令人费解。

　　即使作为上海家化最重要的明星产品，佰草集的推新速度也非常缓慢，而其他品牌的推新则多以新工艺、新原料或者是新包装为主，很少有产品品类和产品线的拓展。上海家化的研发负责人曾对界面新闻记者表示，家化重要产品的研发周期要两三年的时间，而佰草集目前的研发倾向于从市场上的热门品类入手，例如眼霜、美白产品、面膜、CC霜等。

　　“典萃”是佰草集最早在2013年3月推出市场的子品牌，它是佰草集对于当时热门渠道化妆品专门店的一次新尝试，主要布局在低线城市，首批产品只有10个SKU，但是凭借着佰草集的品牌影响力，它的销售贡献已经占到了佰草集销售的三成。目前彩妆产品只在佰草集的cs渠道和电商渠道出售。也就是说，在上海、北京等一线城市的线下，铺货还没有到达。典萃彩妆的上市被一再延迟，从产品发布到现在已经经历了8个多月的时间。

　　佰草集副总经理刘晔曾对界面新闻记者表示，彩妆是专门针对85后、90后，刚大学毕业进入社会的年轻人推出的。佰草集希望能借此吸引那些原本并不知道该品牌的年轻人。在产品渠道上，彩妆线前期会进入百货、专营店以及电商平台。刘晔称，品牌专卖店的产品已经非常全面，进行彩妆产品的陈列要重新考虑试妆需求和布局规划。不过，鉴于佰草集仍然希望自己的专卖店能够提供一种高端体验，“典萃”的产品价格就显得“低档”许多。

　　然而，在彩妆这个品类上，百货店以及专营店渠道恰恰是竞争最激烈的地方。一位佰草集的经销商对界面新闻表示，“佰草集推出彩妆的确是迎合了市场需求，但在现场销售中，20个SKU很难达到彩妆销售的氛围。”或许是作为一种“弥补”，在彩妆线的推广中，佰草集给出了更多的销售推广费用。

　　曾经以高端形象推出市场的佰草集的渠道策略正在变得更加分化，一方面，自称会加强在百货及新兴渠道上的投入，另一方面，它在低线城市的销售正在变得更接地气。据界面新闻记者了解，从2014年开始，佰草集就提高了经销商的激励政策，提供保底激励。到2015年，在一些销售区域，佰草集开始将自己的部分百货渠道交由专营店经销商打理，终端更是深入到了乡镇，新店开店的拿货档从2万元至8万元不等。为了达到销量，部分代理将拿货的起提额降到了万元以下，拿货价也减少了0.3个百分点。虽然专营店渠道有特供的典萃产品，但佰草集的高端产品线太极丹却采取了全渠道供应的策略。

　　这样做的好处，是抓住一切渠道换取销售，但弊端也显而易见，对于佰草集来说，它在低线市场面临丧失自身对于货品价格和体验把控力的风险。

　　目前看，佰草集仍然是上海家化贡献最大的品牌，约占公司总销售额的三成。但作为这家公司的明星产品，佰草集在市场中的优势已经不再。

　　根据中怡康数据，在百货渠道里，无论是销售额还是销量上，佰草集的市场地位都在削弱，已经从2014年的第7位下降到2015年的第8位，处于第一梯队的末位。来自上海家化2015年半年度的业绩会纪要显示，佰草集在2015年上半年的增速不到两位数;至上海家化发布2015年财报，该品牌去年的增长率几乎为零。佰草集的势弱只是一个缩影，对于整个上海家化来说，情况都是相似的。

　　2015年，上海家化开始加大在电商平台的投入，不仅全品牌进驻天猫商城，还赞助了双十一晚会，但是最后只拿下全网化妆品类销售的第九名，第一名是2010年就加入天猫的百雀羚。显而易见，这个曾经处于中国本土化妆品牌领先地位的公司完全失去了曾经的光环。

　　除了电商，在过去的一年中，上海家化还尝试了各种新媒体以及网络热点跟投的形式，营销费用由2014年的11亿增长至2015年的13亿元。投放的内容包括腾讯网的《虎妈猫爸》、搜狐网的《奔跑吧兄弟》、电影《港囧》及真人秀《我们十五个》。不过，这些投入的销售转化率都不尽如人意。虽然有像六神那样的病毒营销视频，但在整体的品牌推广上，家化还是相对保守，或者说没有玩出具有爆款意义的话题性作品，例如丸美与梁朝伟合作的眼霜广告。挖走了部分家化员工的另外一个国产品牌韩束去年的广告投放就在10亿元，换来的则是每个地方卫视超高频率的品牌露出。虽然上海家化不一定承认，但就其大众消费品的目标受众来说，他的主要竞争者可能还是来自于这些国产品牌。

　　在赢得包括90后年轻消费者在内的新消费群体上，家化也毫无建树。

　　2014年，上海家化推出了屈臣氏特供的“一花一木”，产品均价在100元上下，主要针对18至25岁女性，两年过去了，在全国的1700家屈臣氏门店，“一花一木”的专柜数量在10%，比起欧莱雅、韩束甚至Za这样的品牌，“一花一木”根本拿不到更大更好的柜面。2015年10年，上海家化又重新包装了“茶颜”品牌，将其打造为网络特供的面膜和茶饮产品，利用社会化媒体进行营销和市场推广，目前看也没有激起多少浪花。

　　自身原创品牌增长乏力的境遇下，上海家化今年还将面临因为失去花王品牌代理造成的销售收入减少的隐忧。

　　上海家化自2011年11月开始代理花王，前三年花王品牌的增速都在70%-80%，根据花王方面2012年披露的公开信息，花王当年为上海家化贡献了3.6亿元的销售规模。由此，界面新闻粗略推测，即使后期增速略有放缓，花王品牌2015年贡献的销售额也在12亿-15亿元级别。但是，这份为营收增速贡献巨大的五年期代理合同，到2016年年底就要到期，并已明确不再续约。

　　至于该部分销售收入缺口，上海家化公司寄希望于与片仔癀合作开发的口腔护理系列产品。按照上海家化管理层的解释，口腔护理产品将充分发挥公司在商超渠道方面的优势，并主打片仔癀的独家配方，来打造高端功能性的产品线。但这款尚未铺市的产品在销售上是否真能如上海家化所愿，还是个未知数。

　　2015年年报公布之后，上海家化在接受机构投资者调研时重新阐释了自己2018年120亿的销售目标，“其中20亿通过兼并收购、资本运作实现，其余100亿通过现有品牌的增长实现。”看来，上海家化对自身主业的未来发展也有些信心不足。

　　（来源：界面作者：袁园）