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营销升级变革求生 雅芳“回归”难返巅峰
沉寂多年，被业内认为退出中国市场已箭在弦上的雅芳正在酝酿回归。近日北京商报记者获悉，雅芳将在对现有专营店进行升级改造的同时，启动品牌年轻化战略，加大对以年轻消费者为目标群体的产品线升级。由此来看，今年1月雅芳大股东博龙资产管理公司提出的雅芳复兴计划将很快在中国正式落地。业内认为，产品老化的雅芳想要通过年轻消费者实现回归需要比想象中更长的时间。
营销升级 进入中国市场26年后，经历了业绩大幅度衰退的雅芳试图重生，但重生的第一步并非加码老化的产品线，而是选择了渠道营销先行。近日，雅芳于上海电影博物馆举行了2016年经销商大会，与在场300余位经销商共同分享了以专营店形象升级与体验式营销为主轴的改革计划。 按照规划，今年，雅芳将在全国优选50家门店进行原址升级，以提升店铺及品牌形象。全新雅芳专营店形象将主打“浪漫花房”的设计理念，店铺内将分为个人护理、日常护肤、彩妆等不同区域，专为顾客体验产品所设的专属体验区将首次登陆雅芳店铺。此外，雅芳还将优选全国20家门店实施所在地中心区域旗舰店计划，打造当地雅芳品牌标杆。 针对此次专营店升级计划的选择标准，雅芳相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，雅芳将选择目前市场上经营状况良好、店铺位置适当的专卖店进行原址升级。升级计划中的专卖店和旗舰店将以二三线省会城市为目标区域。 值得一提的是，伴随着专营店的升级，雅芳的目标消费人群也发生了变化。“对于任何一个品牌来说，对年轻消费者的把握都至关重要。打造这一群体喜爱的店铺氛围，并进行后续产品的研发改造，是雅芳下一步在中国的发展方向。” 变革求生 “中国的消费者已质疑多年‘为什么到处都看不到雅芳的产品’？这是雅芳在中国最大的问题。尽管我们的产品维持着较高的质量和性价比，但却没有与消费者特别是年轻消费者建立起紧密的联系。”雅芳相关负责人在接受北京商报记者采访时指出，下一步消费者在哪里，雅芳就在哪里。 在业内看来，雅芳此次优先选择店铺形象工程改造而非产品线革新的目的，就是为了建立起过去雅芳一直缺失的品牌形象。“在过去几十年时间里，尽管一直以国际化品牌自居，但在消费者眼中，雅芳的形象就是街头巷尾小门小户的雅芳专卖店。遍布全国的经销商良莠不齐，极大地削弱了雅芳的品牌集中度。” 对于雅芳来说，2010年以来，这家拥有130年历史的公司在中国市场已经经历了四度换帅、四次转型。去年底，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司达成价值6.05亿美元的协议，博龙资产管理公司将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。收购的背后是业绩的隐痛，雅芳最新的2015年三季报显示，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元，营收同比下降22%至16.669亿美元。其中亚太地区以中国市场领跌。雅芳连续亏损的状态已有三年之久。 回归坎坷 当问及雅芳将以什么样的品牌作为自身的竞争对手时，雅芳相关负责人表态称“国际性化妆品牌”，这样的目标在业内看来有些“悲壮”。“在大部分中国女性对于化妆品所知有限、护肤品也仅限于雅霜和蛤蜊油等的时候，装扮入时、口齿伶俐的‘雅芳小姐’是雅芳制胜的法宝。雅芳不可能放弃耕耘了26年的中国市场，但品牌的升级同样不可能一蹴而就。”日化行业观察员赵向晖认为，一方面，雅芳最主要的产品老化问题目前还没有解决。另一方面，想打开年轻人的市场，雅芳面临着同业竞争对手带来的巨大压力。 实际上，本月，雅芳在中国市场进行了“新活光感净澈系列”的新品发售，但是大部分消费者都表示“从没听说过”。尽管雅芳表示将在下一步依托升级后的专卖店开发出更多迎合年轻消费者喜好的产品，但赵向晖认为，新品开发固然重要，但更重要的是如何让消费者了解到这些产品。“专卖店升级和旗舰店的打造是第一步，未来在线上的布局、广告的投入等方面，雅芳还需要更努力一点。”赵向晖说。 目前，雅芳依然维持着直销渠道与专营店并存的模式，针对年轻消费者的新产品也还没有亮相。百年雅芳想要在韩妆遍地、国内品牌异军突起的中国市场重回巅峰实属不易，但赵向晖认为，雅芳在中国仍有机会，“如何打响品牌，组建销售团队、重振经销商对品牌的信心关系到雅芳能否再度恢复增长。这要花费比想象中更长的时间，但并非不可能”。 本文来源：北京商报 作者：钱瑜 王潇立
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