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韩后再起野心：巨额广告能否砸出百亿销售额？
（原标题：韩后再起野心：巨额广告能否砸出百亿销售额？）
以广告营销见长的本土化妆品牌韩后日前树立了一个充满野心的目标。 在此前的韩后十周年庆典暨品牌战略发布会上，韩后CEO肖荣燊宣布全面启动品牌年轻化战略，并正式提出未来10年百亿销售目标。 “未来三年，韩后要成为大众护肤品里的TOP3品牌，三年实现全渠道规模，分渠道NO.1。”这位去年年末才上任的80后CEO肖荣燊野心勃勃地表示。 数据显示，过去10年，按照零售价计算，韩后公司卖出的产品已累计达45亿元，离百亿的目标仍有距离。 事实上，这个“韩味十足”本土品牌，给外界的印象仍然是不惜重金在营销上，但在消费者认同上，仍然无法和一线化妆品品牌相比。人们关心的是，这样的营销方式是否能够继续走远？ “2009-11年是韩后品牌积累的阶段，2011-2013年主要是做最基础的大众市场，2013年至今是切入一到三线市场的年轻人群这个阶段。从0做到销量40亿级，韩后只花了10年时间，这靠的是资源整合、品牌营销及各渠道的通力合作，今年线上和线下的投入，要看具体各渠道的需求来跟进，”对此，韩后品牌部相关负责人在给时代周报的回复中表示。 低倍率高营销 事实上，在化妆品行业，这家诞生于广州的本土品牌一直是低倍率的拥护者。 在屈臣氏夏季折扣季的活动中，一瓶韩后的防晒霜摆在最显眼的促销位置，售价为69元，属于中低档价位的产品。 从零售价格上区分，韩后的大部分核心产品都在60元-120元之间。其品牌主要定位于大众市场，以规模化获得效益。 CEO肖荣燊此前接受媒体采访时就表示，现在很多品牌还在依靠高倍率让利渠道和终端店，这在过去还有机会，现在竞争加剧，如果品牌知名度不够大，价格又虚高，就一定会被市场淘汰。 “未来的市场一定是价格与价值的回归，”他说道，“韩后自身的产品倍率也已经降低了将近40%，而且还在继续努力的过程中。” 与此同时，自2010年始，从明星代言人到独家冠名权，从平面媒体广告到互联网线上活动，韩后在营销的路上从来都不吝啬砸钱、 2012年，以1000万元签下全智贤两年代言，并花1.2亿元在江苏卫视《非诚勿扰》投放广告；2013年，韩后拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”；2014年9月， 2亿元竞得广州“小蛮腰”五年LED挂网广告使用权，还成为2015年央视春晚新晋“标王”，并赢得春晚和元宵晚会的“双特约”。2016年，韩后又斥巨资1.5亿元，获得《跨界歌王》的独家冠名权。 “我们一直在关注好的平台，下半年也不排除会继续与一些节目合作，”对此，韩后方面告诉时代周报。 据不完全统计，韩后2010年到2014年平均年投入高达1.5亿元左右，其创始人王国安表示，就认为化妆品最高的成本是信任的成本，很多人花多钱打广告，实际上是要解决消费者信任的问题。 “如果你想让你的品牌信任度更高，不仅仅是你的用户知道，而是你旁边的围观的人都能够给你敲锣打鼓。这个很重要，如果没有人敲锣打鼓，这个品牌的信任度是有限的。”王国安说道。 砸钱营销也确实带来了成效。2014年11月，韩后获得了红杉资本首轮上亿元的风投。2015年，韩后整个企业营收增长了50％，电商增长了100％。 线下投2亿 韩后方面透露，截至2016年3月17日，韩后2016年与2015年同期相比，各渠道回款均有大幅度增长。电商增长了270%，屈臣氏增长212%。 这家从三、四线城市起家的品牌也开始有意向地向一、二线城市转化，最重要的是两个渠道，一是以屈臣氏为主的零售渠道，二则是电商。其中线下渠道拓展“尤为艰难”。 2016年韩后线下渠道将加投2亿元，对渠道结构进行调整，划分为核心市场、重点市场和潜力市场，不同市场有着不同的应对策略。同时，重点发力连锁渠道，在2016年上半年完成5000个网点布局。 据他透露，韩后目前线下网点已经有16934家，其中专营店12953家，屈臣氏2465家，超市大卖场1260家，百货256家；代理商中，微商超过2万个，除此之外，专营店代理商89位，屈臣氏代理商15位，超市大卖场代理商68位，电商代理商45位，百货代理商40位。 “一般而言，在专营店卖得好的品牌，在屈臣氏很难卖得火。”某知名化妆品牌负责人表示，屈臣氏针对一、二线城市，主要针对年轻白领，而专营店主要面向三、四、五线市场的消费者，在产品结构、价位、风格等方面差异较大。 韩后能做到两条渠道“通吃”，韩后在专营店销售排在前面的产品，在屈臣氏也卖得不错，“通过有差别的产品策略，将两种渠道都能很好地把控。” 肖荣燊表示，韩后在屈臣氏和电商渠道，已经达到了本土品牌的前三名。 韩后也已经实现了专营店、屈臣氏、电商、大卖场、微商、百货和电商购物等多渠道布局。 仍会大量OEM 创办至今，韩后也因为“假洋鬼子”的身份以及大量OEM（代工生产）遭到外界质疑。 对此韩后方面并不避讳。肖荣燊在接受采访时候也表示，目前虽然韩后有自己的工厂，但是接下来仍然会大量OEM。 “通过OEM，我们共享了韩国最顶尖化妆品工厂，”他在接受采访时表示，“在全球化供应链背景下，OEM是对的，不OEM是错的，因为制造本身创造的毛利并不大，追求的是规模效应，而未来品牌追求的是个性化需求，两种业务对能力的要求有一定的冲突性，未来所有的大众产品都应该是品牌研发和供应分离。对于韩后而言，只要抓住核心技术和品牌就行，未来OEM比例会相对稳定，但在研发上会继续加大投入。不会有意提高线上销售。 他也坦承，韩后在产品研发方面的持续力还做得不够。 目前韩后方面声称，正在与韩国CCH公司合作，引进韩国先进的生物工程技术，核心系列产业升级，也邀请了宝洁亚洲技术开发负责人胡新成博士等组建强大的研发团队，及韩国爱茉莉集团的顶级设计团队，让产品研发更加有持续力。 “我们现在研发的负责人就是以前宝洁SK-II的亚太区负责人，我们已经启动了在韩国的研发和产品开发的项目，我们在快速地整合最顶尖的资源，最后将它们纳为韩后自己所用，我们在这方面的起点还是比较高，” 韩后品牌部相关负责人在给时代周报的回复中表示。 韩后方面表示，韩后如今在中国本土品牌的名次在5-8名之间，在未来三年要进入本土大众品牌TOP3。 本文来源：时代周报 作者：马欢
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