中国营销传播网 > 营销动态 > 昔日国产牙膏巨头遭商标罗生门内忧外患复活困难

　　复产关键期田七遭遇商标“罗生门”

　　“拍照喊田七”的广告让田七牙膏曾经在中药牙膏市场占据着一席之地，而近两年的停产也让昔日的田七逐渐失去了自己的江湖。但市场环境的改变并不是田七牙膏复产后面临的惟一困境。近日，北京商报记者发现，市场上使用“田七”这一商标的不只是田七牙膏的运营企业———田七日化有限公司（以下简称“田七日化”），还有一家自称与田七日化有着千丝万缕联系的“田七集团”。对于商标使用权的归属，田七日化和田七集团各执一词，陷入“罗生门”。在暌违市场两年后，田七所熟悉的牙膏江湖今非昔比，曾经的市场份额已经所剩无几。在产品复产的关键期，又遭遇商标使用的混乱。内忧外患之下，田七的“复活”困难重重。

　　“李鬼”分食商标使用权

　　在田七牙膏绝迹市场两年后，今年6月，田七牙膏的母公司广州奥奇丽集团进行资产重组，成立田七日化并专营田七牙膏生产，这一起源于1945年的民族品牌也由此踏上重生之路。但北京商报记者却在近日发现，在百度新闻键入“田七”进行搜索，出现频次最高的是“田七集团”这样一家企业，而非田七日化或奥奇丽集团。而且，相比于默默无闻、产品结构单一的田七日化，田七集团的产品线可谓丰富，旗下有蚕丝皂、马油皂、眼霜、洗衣片等多个产品，且全部在微商渠道进行销售。

　　“田七”商标到底是谁在使用？田七日化与田七集团又是否有关系？对此，北京商报记者致电田七日化，其相关工作人员表示，田七日化与田七集团之间目前已经没有关系，田七集团的产品也是“旧老板的东西”，田七的商标也不应由田七集团进行使用。但这样的说法却没有得到田七集团相关负责人的认同。据田七集团负责人的说法，田七集团与田七日化、奥奇丽集团之间有着千丝万缕的关系。至于是怎样的关系，这位负责人则拒绝透露，只表示使用田七这一商标是合法的。但北京商报记者在全国企业信用信息公示系统网站上，并没有查到“田七集团”的相关信息。

　　尽管田七日化否认了与田七集团的关系，但在田七集团的官网上，却可以看到“田七集团旗下品牌产品：田七牙膏”的宣传标语。从商标上来看，田七集团在“田七”两个汉字的基础上，加上了“集团”两个字，在“田七”市场认知度较高的情况下，二者的相似性极高，也对消费者造成了混淆。

　　有消费者向北京商报记者表示，自己通过微商渠道购买了田七集团旗下一款名为“田七一洗白”的产品后，发现产品的商标和自己熟悉的田七牙膏的商标有区别。北京商报记者在淘宝网上搜索“田七一洗白”后发现，这是一款深海矿物泥产品，号称“以黑吸黑，一洗就白”。“买这个东西，就是看中田七作为一个老品牌的消费者信任度。但现在冒出一个看起来一模一样的田七集团，不知道和田七有没有关系，我也不敢继续用这个产品了。”上述消费者说。北京商报记者在国家食药监总局的国产非特殊用途化妆品备案服务平台上，也没有查到“田七一洗白”的相关信息。

　　打不过“山寨”的落寞正主

　　在日化市场上，“山寨”一直是困扰内外资企业的共同难题。但是，作为品牌的拥有者，实际的市场占有率和经营能力却不敌山寨企业的例子却不鲜见。令人遗憾的是，田七日化正处在这种尴尬的境地里。

　　今年6月，田七牙膏复产，对于回归市场后的产品方向，田七日化表示，将“扎根广西，辐射全国，升级老产品，开发新产品”。有接近田七日化的人士向北京商报记者透露，在品牌重组后，重回市场的田七牙膏在初期阶段仍将以过去的中草药牙膏作为发展的重点，希望从“口腔上火、口腔溃疡、牙龈出血、牙龈护理”方面入手，打造口腔本草养护品牌。同时，田七日化将拓展商超、流通市场、电商等多元销售渠道，并尝试进入高端市场，针对特定消费人群开展定制服务。按照规划，重组后的田七日化今年即可实现盈亏平衡，2018年销售收入有望从今年的1.5亿元提高至6亿元，并启动IPO计划进军资本市场。

　　但从目前来看，田七牙膏在市场上还没有太大的动静。在电商渠道，田七也还没有官方的购物平台。北京商报记者在淘宝网上搜索发现，田七牙膏的单品单店月均销量在100支左右徘徊，极个别店铺能达到单品销量600支，仍与同业竞争者云南白药动辄上万的单品销量相比差距甚远。

　　而分享着“田七”品牌影响力的田七集团却在积极地开发新品。近日，田七集团又将两款“神奇”的产品推上微商：内含金箔的面膜“田七金锁水膜”和号称三分钟去眼袋的眼霜“田七袋袋消”。对此，日化行业专家赵向晖不置可否：“微商一直是鱼龙混杂的渠道，特别是对于日化产品来说。在田七集团与田七日化的关系不可考的情况下，前者在监管相对弱势的微商上推出这种宣传词过火、代理商繁多并难以管控的产品，最终毁掉的，是老品牌田七的名声。”

　　镜花水月的重生之梦

　　诞生于1945年的田七牙膏，曾经在2004年前后取得年销售4亿余支、销售收入10亿元的业绩，旗下一个单品一年就可卖出2.6亿元，并一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华三大品牌的国产牙膏品牌。

　　虽然曾经辉煌，但是从2003年开始，奥奇丽走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列产品上进行多元化的快速扩张。田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉先后出现在市场上。这也使得奥奇丽陷入了困境，从而拖垮了田七牙膏品牌。

　　现在，留给田七牙膏的市场份额已经不多。“在中药牙膏市场上，两面针、片仔癀等企业都面临着比较大的压力。这已经不是一个百家争鸣的市场，更像是云南白药形成的寡头垄断之局。”赵向晖认为，在竞品生存压力极大的情况下，田七的产品如果没有质量技术和宣传手段上的突破，不能和其他品牌拉开明显的竞争优势，入局都会很困难，“重生”更是空谈。

　　在产品概念单一的现状下，商标使用上的混乱更是给田七的回归蒙上了阴影。在田七牙膏的外包装盒上，北京商报记者看到了“经典传承、品质信赖”的字样。毫无疑问，民族品牌的历史感和对产品质量许下的承诺，已经成为田七的安身立命之本。赵向晖认为，田七集团和田七日化对于消费者的混淆性太强了，如果隶属田七集团的产品出现问题，消费者对于田七日化的信赖则会大打折扣。而商誉的减损，极有可能使田七的“重生”成为黄粱一梦。