中国营销传播网 > 营销动态 > 拉芳家化挂牌上市打造国内领先的民族日化品牌

3月13日，上交所将迎来久违多年的家化企业拉芳家化的正式挂牌上市。拉芳家化董事长吴桂谦表示，拉芳产品在洗护市场中已经具备较好的品牌基础，公司将借本次A股上市的契机，全力把拉芳打造成为国内领先的民族日化品牌。
资料显示，拉芳家化的产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品，根据Nielsen统计数据显示，2015年度公司在国内洗发水市场占有率位居民族品牌前列。
尽管面临宝洁、联合利华等国际知名品牌的竞争压力，拉芳家化近年依然实现了规模和净利的稳步增长。2013年至2016年，公司实现营业收入分别为8.21亿元、9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元;净利润分别为0.95亿元、1.26亿元、1.43亿元和1.5亿元;这几年的净资产收益率也高达20%以上，其盈利能力远高于国内同行。
推动拉芳品牌全线升级
国内家化品牌通过“渠道下沉”，品牌定位于大众中低端消费群体，在部分细分市场获得优势。但民族品牌要想真正做大做强，在一、二线市场直面市场竞争，提升品牌知名度是必经之路。拉芳家化目前正在发力，持续推动品牌升级。
比如“美多丝”是拉芳家化定位为头发受损修复系列产品，2015年，公司将“美多丝”品牌市场定位进行升级，明确其品牌发展战略为立足于修复细分市场、定位中高端市场。
为此，拉芳聘请了刘诗诗为“美多丝”品牌代言人，并于201年对“美多丝”品牌进行集中广告投放，如对《花样姐姐》、《我爱挑战》等多档热播综艺节目进行冠名，且加大了平播广告的投放力度，迅速提高了“美多丝”的品牌知名度。2015年和2016年，新品“美多丝”销售收入快速增长至9480.25万元和15751.43万元。
吴桂谦表示，拉芳非常注重新媒体和新传播方式的研究，为了使公司的品牌形象价值达到最大化，公司联手腾讯、优酷等知名互联网媒体，采取多种形式的广告组合策略，通过在网络视频中的“铂金剧场”和热播综艺栏目插播广告等方式，进行多角度、全方位的品牌推广。
最值得一提的是，拉芳从最初的“爱生活，爱拉芳”这样的广告语，升级为今天的“拉芳出品，优质保证”。对此吴桂谦称，口号的改变意味着拉芳所有的品牌都将执行同样的优质标准，这也是拉芳对社会、对消费者的公开承诺，也是拉芳品牌升级的基本保障。
实施农村包围城市销售策略
拉芳家化经营早期以经销渠道为主，发力于国内三、四线城市市场布局等策略，但在近年，拉芳家化为完善渠道结构，进一步提升公司品牌影响力，强化产品在全国一、二线城市的辐射力度，加快实施了“农村包围城市”的销售策略。
拉芳家化通过大力发展一、二线城市的商超渠道，通过选取大型商场、超市作为销售载体，在提升产品销量的同时展示品牌形象，达到销售与宣传并举的目的。目前公司已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一，公司在全国范围内已成功进入沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、欧尚、大润发等知名商超。
募投项目全面提升公司竞争力
对于洗护产品市场的发展前景，拉芳家化在路演中认为，随着生活水平的提高，消费者对自身形象的重视程度日益加强，人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高，洗发洗浴产品市场潜力巨大。而且据研究机构的预测，国内洗护品牌的占有率逐年在增加。
招股书显示，目前拉芳家化的产能利用率趋近饱和，近三年公司的洗护类产品生产线产能利用率分别为113.33%、113.61%和100.99%，亟待通过提升产能满足日益增长的消费需求。本次募投项目产能投产后，公司产能瓶颈将得到有效解决，这也为公司未来业绩成长打下坚实基础。
尽管拉芳家化已建立起覆盖全国31个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道，但仍存在大量潜在市场，公司的营销网络体系对国内洗护用品市场的覆盖仍不够全面。在募集资金到位后，拉芳家化必将大展身手，品牌和渠道建设将迈上新的台阶。
（来源：证券时报）