中国营销传播网 > 营销动态 > 宝洁的神话不再流行？行业领军品牌的营销困局

作为昔日日化业的领军企业，曾一度被誉为全球品牌管理的标杆，每一个举动都被全球的广告主所关注的宝洁，如今在消费升级的互联网时代中陷入了困局。从最早的品牌地主，到砍掉300多个品牌，到削减广告经费，到全面转向数字营销，到质疑数字营销的效果，宝洁年年斩获“五杀”、“超神”的时代显然已经过去了。不止是宝洁，在过去的近百年中成为行业领军品牌的企业，或许都面临着和宝洁一样的困局。宝洁们都怎么了？他们的市场份额都被谁抢走了？
在今天的中国市场，最重要的消费格局变化就是消费升级，而助推消费升级的消费主流来源于两类人群：一类是中产阶曾和富裕家庭组成的精众人群，这类人群追求生活品质，看重消费品的品质，拥有极强的消费能力和眼光;而另一类则是初出社会的90后消费群体，他们追求新鲜，崇尚个性，是市场中不可忽视的新生消费力量。
年轻人来了，消费升级了，品牌是否实现了及时的重建，是否能够建立并适应新的“品消关系”呢?我们依然从宝洁问起：

多品牌管理专家
今天要对新消费群做出哪些改变？
在互联网时代到来之初，宝洁也有过疯狂拥抱互联网的岁月：2012年之后，宝洁在数字广告上不断增加投入，建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用、2013年还和百度签下为期三年的JBP战略合作协议……并明确表示要减少电视广告，带动了全球的品牌企业拥抱数字广告的热潮。而如今的宝洁却开始质疑数字广告的效果，真的是数字广告的问题吗?还是消费结构的变化，品牌沟通的思路和策略的问题?相信宝洁们都出现了类似的困惑，在市场和消费者都相对确定的状况下，在媒体相对集中的时代，大品牌大营销的方式，依然是让一个品牌领军的法宝，但当越来越多消费品和崛起和数字媒体的分散，使得品牌们不得不去重新思考自己的定位。
大媒体的广覆盖和数字化的精准营销
到底哪个对于日用品更有效？
诚然，数字营销领域存在着一些夸大数字的现象，但日用品的数字营销真的需要做到那么精确吗?或许不然。洗护用品是几乎每个人每天都会用到的产品，基于这一点，覆盖型营销，去建立消费者对品牌安全的体验和认同感，或许才是更适合日用品的营销方式，如果过分去追求营销数字的精准，是否会偏离营销目标群体。
最近的海尔在微博上火了一把，因为一向严肃正经老干部风的蓝V终于“下到基层”，跑到各个大号的状态下面去卖萌抢头条，成为近来数字营销的一个经典成功案例。但很多品牌的内容营销很难有所建树，有内容产出者的原因，也或许是没有找到适合自己品牌的营销道路。有的品类适合做实效性的精准营销，而日用品营销，大众媒体的覆盖依然非常重要。这也是宝洁又计划加大电视广告投放等策略的缘由，但是，光这一个策略是不够的，今天的营销更需要组合拳，需要考虑多元时间空间的媒体覆盖和饱和攻击。
打败宝洁的到底是谁
谁在暗流涌动？
没有合理品牌定位和数字营销思路的领军品牌到底可以走到哪里?如果被取代，宝洁们到底最可能被谁瓦解呢?新兴的小众品牌基本都不会追求覆盖型营销手段，它们追求“小而美”，走着情怀的道路，只讨好喜欢自己的那类消费者，所以它们通常以故事成名，走小众路线，采取互联网和电商结合的模式，譬如御泥坊、韩后等“小而美”的品牌都是不容忽视的后起之秀。虽然宝洁们都在谈消费者分析，但分析的过程中，他们依然在看着和自己旗鼓相当的竞争对手，并没有注意到那些不起眼的小众品牌。
而最可能瓦解宝洁们的可能恰巧就是这些看似不起眼的小众品牌，它们在细分垂直领域赢得一小众消费者的支持，通过这少数消费者的口碑和他们品牌的产品的品质、故事和创新，找到突破口，慢慢成长为大品牌，相信在各个消费品的领域都面临着相似的竞争。
譬如，在汽车领域里，很少有人预料到特斯拉的崛起，在手机领域里，诺基亚也从不曾把苹果当成过对手，但现在特斯拉和苹果都已经异军突起，成为了新的领导者。这是一个不确定的时代，抓住趋势的核心其实是抓住消费者的消费趋势。
最近，知萌咨询机构开展了一项针对小众品牌的消费趋势研究，我们发现在很多细分的领域，拥有创新技术，切割细分的生活场景，创建符合更年轻的个性化消费群体的品牌的企业，正在受到很多年轻人的欢迎，在这些年轻人心中再没有所谓的高高在上的大品牌，只有他们认为最符合当下潮流的品牌，这或许是对宝洁们的一个冲击。
宝洁们到底该如何去迎接小众品牌们带来的挑战?这个问题没有标准答案。但有一点是可能的，作为行业的领军人物，只有不断去思考品牌的保鲜，以中心化、集中化对抗分散化、个性化，以更加精细的族群的切割和消费文化的细分，以及满足于现有的年轻市场的产品创新，或许才是宝洁们的突围之路。
（来源：界面新闻肖明超）