中国营销传播网 > 营销动态 > 综述：世界杯商战赔了赚了？

　　没有比世界杯更好的机会，将产品推向难以打入的消费族群。今年家电、服装、饮料、汽车、手机产品成为广告大户。

　　广告央视独食4.5个亿

　　地方台夺食欠收益准确地说，独家全程直播世界杯赛事的中央电视台赚了个盆满钵溢，截止到目前，4.5个亿的真金实银已经落听，而最后的盘点还有希望将这个数字进一步扩大。4年前的世界杯央视广告进账不到1亿元，而今年将是其5倍不止。

　　出现如此大的差距，与收视率不无关系。央视索福瑞媒介研究公司公布的收视仪监测数据显示，在5月31日世界杯开幕式和揭幕战的当天，中央电视台体育频道在全国八大城市的平均收视率为9.7%北京、重庆、成都的收视率在15%左右，上海、广州收视率5%左右　。6月4日中国队首战哥斯达黎加队，央视观众人数更是创下历史新高——收视率达到了24%。8日的中巴之战，央视收视仪监测到的主要城市的家庭收视率都在30%以上其中广州为35%，北京为34%　。因比赛在周六晚进行，更多的球迷选择在户外观看。专家估计，全国有三分之二以上的收视人口观看了中巴之战，绝对人数将超过7亿。与球赛收视率同时攀升的就是广告收视率。6月13日，中土之战中场休息，央视五台15分钟播出46条广告，北京地区最高收视率达9.3%，最低也有6.8%。而同台同时段非世界杯期间的广告收视率只有不到1个百分点。

　　从厂商角度来看，没有比这更好的机会将产品推向难以打入的消费族群。“农夫山泉”搭载1998年世界杯后异军突起就是最好的写照。细心的人可以看到，本次世界杯投广告的厂商多集中在家电、服装、饮料、汽车、手机等行业。

　　另一个有意思的现象是，在世界杯进入八分之一决赛阶段之后，北京电视台6频道又悄无声息地将赛事及广告播映换回了自己原来的节目系统。业内人士表示，这一事件的出现标志着中央电视台在维护自己世界杯广告播映的垄断权益方面遇到重大挑战，中央电视台与地方台之间关于世界杯广告播映权的争夺仍在继续之中。另有业内人士指出，如果说中央台因世界杯转播权的垄断而将获得超过4亿元的收益，那么地方台因此造成的损失也将在几个亿以上。

　　超级球迷借着心气儿换了更大的彩电，以便更真实地参与世界杯。国美、苏宁两大电器连锁销售商的彩电销量均比平时上升30%左右。

　　彩电洋品牌挣了国产货瞧着

　　三洋北京分公司经理王乐武高兴地告诉记者：“世界杯期间，售价3.5万元的三洋‘天极’正投影电视在北京卖出了40多套。由于售价高，利润也很乐观。”世界杯给了彩电一个大商机。但客观地讲，国产品牌从这杯羹里分的不多，而在背投影、等离子、液晶等超大屏幕彩电领域占据绝对优势的洋品牌，确实借世界杯大挣了一笔。

　　自从有了世界杯，北京的酒吧、餐厅里一下子全都冒出了电视机，而且非大个儿的不摆。一些超级球迷也借着心气儿给家里换了更大的彩电，以便更真实地参与世界杯。国美、苏宁两大电器连锁销售商的彩电销量均比平时上升30%左右。但是，由于显像管彩电受技术限制，最大只能做到34英寸，所以34英寸以上的超大屏幕彩电就都是背投影、等离子、液晶电视的天下。在这个靠技术吃饭的领域，只有价格优势的国产彩电就说不上话了。他们不但没有掌握等离子、液晶电视的核心技术，在背投影彩电上也很少有企业形成批量生产，所以在这一拨热卖中注定占份额不大。

　　苏宁电器从5月中旬到现在卖出背投影电视1000多台，国美电器在世界杯期间已卖出1500多台，销量比平时上涨40%至50%。液晶、等离子电视在国美电器的增长则达200%。国美的销售人员告诉记者：“合资品牌占有据大部分份额。”

　　其实，34英寸以下的普通彩电也卖得挺火，而且国产货因价格便宜占大头。但销售人员则表示，由于众所周知的价格战，这一部分已经利润不多了。普通彩电挣销量，高档彩电挣利润，这条规律在世界杯期间被放大，同时也预示了今后的竞争焦点。三洋彩电的王乐武告诉记者：“以前买投影仪的都是企事业单位，而这次个人购买已经占了一半。”任何一家企业都知道，个人购买是最大的市场，世界杯这块试金石将引来洋品牌再次发力。

　　虽说球迷团小赚了一笔，但世界杯拴住了人们出游的脚步，比起往年其他线路的赢余情况，世界杯这笔买卖实在不太划算

　　旅游球迷团小赚其他线赔钱

　　盘点今年世界杯，的确让旅行社亦喜亦愁。喜的是家门口的世界杯和中国队的首次入围使得他们有了组织球迷团现场看球的巨大市场；愁的却是世界杯拴住了人们出游的脚步，使得其他线路在淡季不景气的基础上又雪上加霜。

　　可是，有旅行社的相关人士对记者表示，旅行社所谓的“赚”也只是小赚。据了解，世界杯期间，京城10家具有出境游经营权的旅行社都分别组织了前往韩国的球迷团，人数也达到了一万多人。但是由于世界杯期间韩国的地接、机票费用的疯涨，使得利润空间减小了许多。再加上前期门票紧张的传言，造成一些旅行社花费高价囤积门票，但最后由于对市场需求估计过高和价格因素，不得不打折销售甚至低价退票。这些都大大影响了他们的预计收入，但是最后盘算下来，还是落了个小赚，倒也说得过去。可是，有喜就有愁，受世界杯的连累，其他线路的发团情况却跌入了低谷。

　　一个出境社的市场部负责人告诉记者，今年好的时候每天报名参团的也不过四五个人。由于业务量大幅下降，有的旅行社干脆利用这段时间开展导游培训。出现这种状况，旅行社都归罪于世界杯。虽说球迷团小赚了一笔，但是比起往年其他线路的赢余情况，世界杯这笔买卖实在不太划算。

　　联通、移动两大电讯商首次出国门，不是赚钱去了，而是赚“吆喝”去了

　　电信赚的是吆喝留的是遗憾

　　本次“世界杯”上，中国移动和中国联通最大的收获是“吆喝”：都是第一次走向海外并在当地开战；都在媒体“轰炸”，结果广告片出名了。

　　有人开玩笑说，两家公司第一收获是两声广告。中国移动的广告是：手机响了，江津拿起手机，电话里传来了“中国队，加油”的声音；中国联通的广告是：办公室里，有一只鸡叫的声音，大家抬头寻找，有人跑进来拿起手机接电话，这是CDMA手机。

　　由于3万中国球迷赴韩，为了争夺“眼球”，两家移动巨头都投放了大量广告。据悉，中国移动在千万以上，联通也有好几百万。同时，两家公司都把客服中心开到了韩国，为中国球迷现场服务。

　　由于韩国只有CDMA手机，中国联通借机起劲儿吆喝自己的CDMA手机自动漫游；中国移动是GSM手机，但他们和韩国的KTF公司打出了“不换号租CDMA手机”的牌子，在机场换机。

　　中国移动介绍说，他们在韩国共租出了3000部手机；中国联通说，共有1000多CDMA用户在韩国自动漫游，其中一大批是足球记者。不过算一笔账就能明白，中国移动和中国联通这一次并不是赚钱去了，而是赚“吆喝”去了。

　　保险公司闻风而动在球员、球迷身上做起了文章。如果这些都不赚钱，那他们赚的是什么？

　　保险难挣球迷的钱

　　对于国内一向低迷的体育保险市场来说，世界杯引发了一场前所未有的商战，几乎所有的保险公司都闻风而动。事实证明，世界杯给保险公司带来的经济效益十分有限。而保险公司则表示，这个结果早在意料之中。那么，他们赚的究竟是什么？

　　据太平人寿保险公司介绍，世界杯期间，公司推出了太平游旅游意外伤害保险，每张保单保费30元，保险期限15天，保额30万元，截至目前，在北京地区卖出不到1000张，保费收入共约3万元。“假如不出现赔付，公司能够小赚。”平安保险公司副总经理朱仲群则表示，绿荫卡的生意并不赚钱，每张卡的售价是100元人民币，平安只能分得40元。“做这个卡，我们更多的不是想要收益，是讲一种奉献。”看来，对寿险公司来说，体育保险中所蕴藏的商机更多地体现在社会效益上，经济效益并不立竿见影，而是要在日后间接获得。

　　新浪、搜狐两网站短信每日发送量都超过100万条，高峰时页面浏览量过亿

　　网站短信与广告干赚

　　网站从世界杯中不仅收获了足够赖以生存的眼球，还有巨额的现金量。短信与广告是两大支撑点。“第二季度的财报将因世界杯变得非常好看。”

　　记者昨日获得的信息是，新浪说短信增量超过40%，搜狐说自己短信和游戏的增长翻了番。第三方分析认为，两家网站短信的每日发送量都超过100万条，高峰时页面浏览量过亿。

　　其实，网站最大的收益在于世界杯广告。搜狐COO古永铿认为，网站中搜狐的获益是最多的。因为搜狐在称号上基本没有花费，所挣的钱是干挣。“除了TCL电脑总赞助外，频道还有12个赞助，金长城、红牛、椰树赞助世界杯直播室、射手榜、赛程表等不同的项目。共有30多个不同的广告客户，比如说中国联通、金六福、一汽-大众等各行业的龙头企业。”

　　新浪作为中国之队的惟一互联网合作伙伴，今年的这项费用投入为500万元。而新浪说，收入仍然远远高于投入。据副总裁张莅政介绍，新浪世界杯期间的主要赞助商有：移动、联通、中信实业银行、联想、方正、佳能、奥克斯空调、泰康人寿等，都是颇具实力的大企业集团。

　　“这是一场没有输家的比赛。”因为一项调查显示：世界杯期间，有26%的人上网获取世界杯信息。

　　商场淡了生意赚了人气

　　“世界杯闹腾一个月，除了超市里饮料、啤酒、即时菜肴和各种零食的销量较往年同期有大幅增长外，别的商品在6月份销售额都有滑坡。”一位超市的管理人员忧心忡忡地告诉记者。随着强队的过早出局，中国队的连番失利，世界杯纪念品也掉了身价。

　　食客暴增的各家餐馆和酒吧也是喜中有忧。“赚了人气，却不一定有钱赚。”一家酒吧老板说，因为足球吸客，顾客们边喝酒边看球，一场球两个小时，看完后还得议论一番。平时“翻台”率很高的餐桌，现在翻不了台，餐馆又不会催顾客走“得罪”顾客。结果，店里虽然坐满了客人，赚的钱却不见得增长太多。

　　晨报记者张晓莉吴彬郭王正鹏刘书袁满集体采写