中国营销传播网 > 营销动态 > 佐丹奴能否绝地再生：曾受80后追捧很多90后不认识

　　本报记者温颖然广州报道

　　导读

　　佐丹奴、班尼路曾经是青春、时尚的代名词，但现在很多90后、00后已经不认识这些品牌。

　　随着2016年半年报陆续公开，各大上市服装企业的成绩也一览无遗。据wind统计数据显示，截至8月29日，A股上共有40家服饰企业公布半年财报，报告期末存货总量348.52亿元，而净利润总额仅为48.53亿元，库存压力可谓巨大。

　　同样的经营压力也存在于港资服装品牌。佐丹奴国际（00709.HK）日前发布半年财报，截至2016年6月30日，集团综合销售额为25.32亿港元，同比下降7%，股东应占溢利为2.04亿港元，同比减少2%。

　　作为老牌的港资休闲服饰，佐丹奴曾经备受80后消费者追捧。然而，近年来，在一、二线城市的主流商圈里，几乎不见佐丹奴的身影。事实上，不止佐丹奴，班尼路、堡狮龙曾经并称时尚服装的三巨头，如今的发展势头均大不如前，港资品牌为何风光不再？

　　港资服饰走向没落

　　从上世纪80年代起，佐丹奴经历了出生、成长、走红到衰落。公开资料显示，佐丹奴成立于1981年，1991年在香港上市，并于第二年正式进军内地市场，从此开创了中国休闲服零售连锁店先河。

　　对于不少70、80后的消费者来说，佐丹奴曾经是青春、时尚的代名词，城市内最繁华的商圈总是不乏佐丹奴门店的身影。在业绩达到巅峰的2013年，佐丹奴营业收入达到58.48亿港元，全球共开设门店2642家。然而，好景不长，佐丹奴近三年的销售额均出现不同程度的下滑，2015年门市数目减少了81家，其副品牌EULA也宣布停止经营。

　　根据佐丹奴的业绩报告，其核心品牌中，76%销售额来自男装，而24%则来自女装。对于内地市场销售下滑，佐丹奴方面表示归因于2016年春季天气异常清凉，加上关闭表现较差的门市，导致大中华地区销售额减少10%。

　　但佐丹奴似乎并不肯轻易言败。近日，佐丹奴宣布今年下半年将在内地开设100-200家加盟店，并推出免费加盟的模式。

　　据了解，佐丹奴目前在内地共开设门店896家，其中加盟店为536家，这意味着佐丹奴在下半年要完成开店的数量达到已有门店的近四分之一。这一动作被不少业界人士解读为急于消化库存的手段。记者就加盟等相关问题分别致电佐丹奴香港总部及广州分公司，截至发稿尚未收到相关回复。

　　半年报显示，上半年公司存货虽然较去年底减少1亿港元，但仍然达到3.92亿港元，而应收和其他应收账款则高达5.42亿港元，经营费用甚至超过成本2.6亿港元。虽然毛利率增加2.4%至59.6%，但半年报也承认大陆地区贡献25%销售额的同时，利润只占19%。

　　事实上，不仅仅佐丹奴，班尼路、堡狮龙两家港资品牌的日子也同样不好过。曾经重金邀请刘德华、周润发、张曼玉等明星做代言人的班尼路，因深陷连续亏损和转型失利的困境，今年年初被母公司香港德永佳集团以2.5亿元出售，接盘方为上海汇业实业有限公司，一家主营业务为投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制等等的企业。堡狮龙亦同样如此。

　　近日，堡狮龙国际（00592.HK）发布了2016年上半年盈利预警，预计集团股东应占溢利将比去年同期减少75%-85%，堡狮龙方面表示，利润下降主要原因在于旅客数目下降及强势的港元导致游客于香港及澳门消费减少，以及多个核心市场的当地消费意欲低迷等。

　　和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为，快时尚品牌在发展初期看中的是单店运营能力，随着规模的扩大，总部需要做标准化的复制管理，其中包括人才店长的输出以及供应链的整合。丁昀表示，佐丹奴、班尼路这类传统的港资时尚品牌，优势在于传统供应链的掌控能力，即成本控制力较强，但由于缺乏对于消费者需求的研究，没有基于服装消费的变革来掌握升级趋势。

　　在丁昀看来，港资服装品牌的没落，归根到底在于产品的创新力不足以及缺乏聚合人群的大型体验门店，不能真正了解一线客户的需求以及竞争对手的策略。近年来，佐丹奴、班尼路及堡狮龙的门店更多迁至二级商圈，有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。

　　快时尚的中外“夹击”

　　一位业内网络销售人士认为，上世纪90年代，国内的休闲时尚品牌竞争很少，以男装为例，当时服饰的主流为商务服装，而年轻消费者的需求却得不到满足。佐丹奴等牌子在这个时间点进军内地，填补了市场的空白，因此发展得特别快。

　　随后，国内逐渐出现了不少休闲、时尚类服装品牌，例如森马、美邦、马克华菲、卡宾等，国际上又有H&M、ZARA、优衣库等快时尚纷纷打入中国市场，“他们在价格、时尚方面都和潮流的接轨度比较高，而原有的港资品牌体系缺乏创新，时尚度远远跟不上这些新品牌。”

　　来自西班牙的服装零售企业ZARA近年来在中国业绩的增长速度令人侧目，其母公司Indidex集团在2015财年创下了三年来最快的增速，销售额达到了209亿欧元，同时集团净利润为28.75亿欧元，实现了15.0%的增长。迅猛的发展势头背后，成功秘诀或许在于对市场潮流的快速反应。

　　根据公开资料显示，ZARA每个季节平均上市11000个款式，平均从开发到上市新品的时间为2到4周；另一快时尚巨头H&M开发新品的时间平均为3到5个月。有长时间从事服装行业经验的王丹告诉记者，国内服装品牌商品的开发周期要6-8个月，速度远远跟不上ZARA。

　　“买衣服其实是感性的消费。国外的快时尚品牌力较强，商品更新速度很快，而快时尚针对的消费群体是18-25岁，这类人群消费需求很高，但经济实力可能不是很强，实惠的价格对他们来说更具吸引力。”

　　上述业内人士认为，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品，在ZARA、H&M等快时尚也能以相似的价格买到，因此在价格差异不大的情况下，消费者更愿意去选择国际品牌，原因在于除了这些低价商品以外，还有很多可以与之搭配在一起的潮流服饰，而年轻消费者会更关注潮流款商品的搭配。

　　“休闲时尚品牌对潮流感要求很高，在产品开发和市场营销上都会起到很大的影响。”一位曾经在佐丹奴从事销售工作的员工告诉记者，现在很多90后、00后都已经不认识佐丹奴、班尼路这些牌子，这类在过去主打产品质量的休闲服饰品牌，由于缺乏个性、不注重宣传而得不到年轻人的青睐。

　　事实上，除了面对海外服装品牌的夹击，电子商务的崛起同样也对传统服装零售造成不少冲击。根据联商网统计数据，包括利郎、郎姿股份、卡宾服饰、达芙妮、美邦服饰(4.330, 0.04, 0.93%)等在内的7家服装上市企业，2016年上半年关闭实体店共计接近1000家。从各大企业公布的半年报来看，大部分企业下半年都将加大电商板块的发展力度，以抵消实体店销售的衰弱。