中国营销传播网 > 营销动态 > 男装品牌业绩大多“遇冷” 转型路在何方

近日，九牧王、步森等男装上市品牌纷纷发布了第三季度财报，其中七匹狼、乔治白两家领衔营收增长。有专家指出，纺织服装业正处于低迷期，线下传统零售仍未回暖，线上零售增速逐渐放缓，纺织服装出口依旧疲软，这就是纺织服装业的现状。
营收略增净利却下滑
10月24日，七匹狼发布的第三季度报告显示，前三季度公司实现营业收入为17.9亿元，同比上升1.29%;归属于上市公司股东的净利润1.69亿元，同比下降7.16%。公告预计，2016 年订货会接到客户订单有所减少，故预计本年业绩较去年同期降低。
不过，在七匹狼发布的半年报中显示，公司2016年1至6月实现营业收入11.44亿元，同比增长1.24%;归属于上市公司股东的净利润1.05亿元，同比下降5.63%。从近三年的财报可以看出，持续的业绩下滑已成为七匹狼的常态。自2012年净利润达到5.61亿元的顶峰之后，七匹狼便开始走下坡路。2013年净利润为3.79亿元，同比下降32.44%，这是公司自上市以来首次出现业绩下滑。随后的2014年，净利润2.89亿元，同比下降23.84%。2015年，七匹狼实现净利润2.73亿元，同比下降5.43%。在此前发布的业绩预报中七匹狼表示，公司在其2016年订货会中接到客户的订单有所减少。公司近三年业绩表现不佳，是因为正处于对批发模式的转型和改革的调整过程中，导致原有业务的收入和利润受到了影响。
记者了解到，七匹狼确定了“主业+投资”的发展战略，并提出由纯实业转化为“实业+投资”的运营模式，打造“时尚集团”，构建七匹狼大时尚消费生态圈。七匹狼称，公司正在淘汰无效店铺，增设缺失店铺，调整店铺定位，并尝试新的店铺运营模式。统计数据显示，2015年，七匹狼总店数为2300家左右，其中直营店有400家，与2014年的2821家相比，关店达400多家。
除七匹狼外，在近日乔治白发布的第三季度报告显示，前三季度公司实现营业收入5.17亿元，同比增长15.66%;第三季度实现营业收入1.58亿，同比增长12.98%。公告中称，公司校服销售渠道进一步拓展，校服及职业装订单有所增长，看好公司中高端校服领域布局，持续关注校服渠道拓展。根据测算，我国的校服市场规模超900亿元，但目前市场仍表现出竞争分散、缺乏龙头、市场开拓难度较大的局面。乔治白的校服业务最初主要通过寻找代理商的模式推进，推广效果未达预期，未来或通过对拥有教育系统资源的分散的地域性校服企业进行整合，复制职业装的发展路径，或嫁接其他教育系统渠道，进而带动校服业务的快速推进。
渠道转型势在必行
10月25日，步森服饰股份有限公司发布的三季度报告显示，步森集团总资产达6.48亿元，同比下降5.28%;营业收入为9370万元，比上年同期减少20.48%，营业利润较上年同期下降200.53%。从2012年开始，步森集团业绩开始连年下滑，2014年亏损过亿元，虽然2015年扭亏为盈，但2016年开始再度出现下滑。
与此同时，从国内高档男装品牌报喜鸟披露的前三季度报告中可以看到，1至9月份公司实现营业收入13.44亿元，同比下降14.22%;归属于上市公司股东的净利润为-1亿元，与上年同期相比下降160.92%。公告称，因终端零售市场持续恶化，占比最大的主品牌报喜鸟的加盟商的订单下降较大;由于销售下降及品牌收缩导致库存积压，被迫加大库存消化力度，一次性亏损较大;由于人工支出刚性化、加大营销支持力度且部分品牌投入期进行品牌市场推广等，导致整体费用额上升。2016年度净利润预计在-3.9亿元至-3亿元范围。相关研报分析均指出，服装零售行业不景气、库存高企、传统扩张渠道不再奏效，是报喜鸟过去三年业绩下滑的重要原因。
据了解，面对服装行业的寒冬，报喜鸟通过多元化转型来拉动业绩，于2014年入驻天猫旗舰店，布局线上销售渠道。
根据海澜之家股份有限公司发布的三季报显示，今年1月至9月，公司营业收入为120.67亿元，环比上季度下降9.01%。海澜之家虽然三季度净利润环比大幅下降，但却新增大量店面，期望以此“另类方式”来解决库存难题。财报显示，海澜之家前三季度共开店972家，其中旗下品牌海澜之家增加直营店2家，加盟店及商场店新开722家;旗下品牌爱兔居以及海一家等均新增多家加盟店及商场店。
据介绍，截至2015年末,海澜之家有高达95亿元的库存，公司买断的存货约占20%以上，余下的存货可以退给供应商，因而高压的库存依旧对公司影响不大。海澜之家表示，将整合店面以适应公司目前的发展需求。
另一家男装上市品牌企业雅戈尔发布三季报，2016年1至9月实现营业收入105.19亿元，同比下降14.95%，其中第三季度服装板块实现营业收入29.6亿元，较上年同期降低5.50%。公告称，未来五年，雅戈尔计划投入100亿元，强化新材料、新面料、新工艺、新品牌和新服务及信息系统建设，提升雅戈尔的民族品牌形象及综合竞争力。
此外，九牧王前三季度营收15.43亿元，净利润为3.13亿，同比增长13%，其中，线上营收占比同比增长0.40%，线上毛利率同比下降0.09%。财报中披露，今年前三季度，九牧王主品牌渠道调整、直营占比提升，FUN品牌收入同比增长116.78%。
分析人士指出，未来九牧王在主业方面将继续推进终端零售转型，强化门店运营与单店盈利能力，将可复制的终端零售运营标准逐步推广至直营与加盟终端。并且围绕裤装核心品类独立开店，强化其裤装市场龙头的地位。
目前，不仅是男装，整个纺织服装业都在面临市场的淘汰。业内人士表示，服装行业的竞争越发激烈，导致终端销售持续疲软。目前各大服装公司都在转型，但是如何转型成为把握公司命脉的关键。企业可以通过对店铺升级从而优化销售渠道，发展产品核心价值进而为公司创造新的业务增长点。
（来源：中国商报记者：王硕）