中国营销传播网 > 营销动态 > 女孩子们不买鞋了？拥有2万店铺的百丽，正以平均每天3间的速度关门

《欲望城市》里的Carrie曾说过，如果让她在一双鞋和男人之间做抉择，她一定会选择鞋，因为它比恋爱更有吸引力，可见女人与鞋的关系之亲密。

而对于中国的女孩子来说，只要买女鞋，十有八九会买到百丽国际（01880，HK）旗下品牌，它自营或代理了Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millies、SKAP、Bata、等众多主流品牌，占据了女鞋市场的半壁江山。

除了销售女鞋，百丽还是众多知名运动品牌的代理商，包括一线运动品牌Nike及Adidas，二线运动品牌PUMA及Converse等，以及服装品牌moussy及SLY等。截至到今年8月31日，百丽在国内共开出了20600间零售店铺。所以，在你逛街的时候，很大概率会买到百丽旗下品牌，尤其是女鞋。

但就是这样一个显赫的女鞋帝国，如今却面临平均每天关闭三间店铺的艰难时刻。是百丽的鞋不好看了吗？还是女性都跑到电商平台去买鞋子了？

从日开6间店到日关3间店

“凡是女人路过的地方，都要有百丽”，据说这百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾经说过的豪言壮语。的确，百丽曾经的开店速度令人惊叹，登陆港交所的2007年，百丽新增自营零售网点2280家，相当于每天开出6间店铺。

每日经济新闻记者梳理发现：近五年来，百丽的开店速度在逐渐放缓，2011年百丽在国内净增鞋类自营零售网点1958家，净增运动服饰自营零售网点1025家，2012年鞋类和运动服饰自营网点分别净增加1820家和794家。

2013年，百丽的开店速度开始放缓，百丽在2013/14年年报中表示，开店进度过快，在人力资源和管理资源上，都难以得到有效支持，导致新店质量不高，原有店铺也会受到影响。开店进度过慢，则会影响品牌的客户培养，削弱长期竞争力。未来两三年，期望可以保持适当的开店进度。百丽2014/15财年的鞋类自营零售网点和运动、服饰自营网点分别增加876家和504家。

不过，2015/16财年，百丽运动服饰店铺保持增长的时候，鞋类业务却掉头向下，净减少自营网点366间。今年6到8月百丽净关店276间，相当于平均每天关掉3间店。百丽的利润也出现了大幅下滑，截至2016年2月29日，百丽营收为人民币407.9亿元，同比微增2%，经营溢利为人民币42亿元，同比大幅下跌32.2%。
鞋类业务的下滑是利润减少的主要原因：2015/16财年，鞋类业务的收入下降了8.5%，至210.7亿元，鞋类业务分部业绩利润率18.7%，而去年为22.1%。同时，鞋类业务收入占总体业务收入的比例为51.7%，与去年的57.6%相比，比重明显降低。

百丽方面表示，过去一个财年同店销售下降超过10%，这与其不完全统计的两千多家百货商场的鞋区销售下降幅度基本一致。百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒表示，未来一段时间，如果同店销售持续低迷、恢复低于预期，鞋类业务分部业绩利润率仍有缓步下降的可能性。在2016/17财年第一季度，百丽鞋类业务同店销售下降幅度达到了16%。

品牌虽多，但同质化严重

“之前还是很喜欢百丽家的鞋子，但是感觉近几年鞋子不好看，一些不是折扣店的店铺都放着去年或者前年的款。除非是打折，特别便宜，不然都不会买百丽的鞋子了。”陈小姐告诉每日经济新闻记者，“现在我很多时候会去海淘一些鞋子。”

陈小姐的选择可能解释了百丽鞋类业务疲软的一个原因。优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠向记者指出，同质化是百丽存在的一个很大问题，“百丽虽然有很多品牌，但是无论从年龄层、风格来看都没有太大的分别，众多的品牌没有形成区隔，一部分消费者就会流失，去消费小众或者更加个性化的品牌。”

杨大筠认为，经过近20年的快速增长，百丽目前面临的市场情况和以前已完全不同。“过去百丽赚钱的时候，人工、物流、融资等成本都还比较便宜，但现在各项刚性成本都在上扬，同时在市场供给过剩，以及人们的消费能力没有得到提升的情况下，企业卖出的产品价格却越来越低，这严重挤压了企业利润。”杨大筠表示，“早年钱好赚，百丽快速扩张，但现在过多的店铺和重资产反倒成为了负担。”

事实上，整个女鞋行业都面临着这种困境：同样店铺满街的达芙妮今年上半年的营业额下跌22.3%至34.01亿港元，亏损1.64亿港元，销售点总数减少466个至5464个；2015年达芙妮的亏损达到了3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。

星期六上半年实现营业收入7.09亿元，同比减少16.09%，净利润2015.65万元，同比减少25.41%。

另一家女鞋品牌千百度今年上半年的净利润9041.2万元，同比减少约18.5%。

麦格理资本分析认为，销售渠道改变，产品类别变化，消费者对于性价比更加挑剔，更多的消费选择都将继续影响百丽的鞋类业务。
杨大筠则表示：百丽过去养成了一种推销模式，向消费者推销自己认为好卖的产品，但是现在已经变成了消费者主导消费的时代。百丽需要调整战略，调整品牌之间的差异，还需要考虑如何更好地跟互联网接轨。