中国营销传播网 > 营销动态 > 鞋王百丽：曾仗门店众多得天下却因创新乏力失江山？

　　每经记者段倩倩每经编辑宋思艰

　　百丽2004年“削减诸侯”，将渠道资源掌握在自己手中。在这之后的长达11年时间里，百丽保持了集团内零售点数量的激增。直到今天，其超过2万家的零售点都被认为是集团最有价值的资产。

　　然而，在电商冲击下，即便提高单价，百丽也未止住销量颓势。其在私有化公告中称，“本公司鞋类业务遭受大幅下滑，从截至2014年2月28日止财政年度第四季度以来同店销售额录得连续13个季度负增长。”

　　曾连续11年开店数量激增

　　“中国的零售品牌都是从开设渠道开始的，一个品牌如果有足够的渠道，就能够占据市场，”时尚行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐称。

　　1997年，为了开拓内地鞋履市场，百丽与内地16家个体分销商签订独家分销协议。百丽当时的业务模式是生产鞋履，由分销商负责分销，这一模式也大幅提高了百丽鞋履的渗透率。

　　一位鞋履类上市公司董秘对《每日经济新闻》记者表示，“我们这些90年代发展起来的品牌商，发展的路径之一就是渠道扩张。并且根据我们二十多年的发展路径来看，实体渠道的占有率非常重要，尤其是在百货公司蓬勃发展的阶段，可以说谁占领了渠道，谁就占据了市场。”

　　但另一方面，得渠道者得天下，分销商的强大会在定价权等方面反制品牌商。2002年，邓耀、盛百椒家族开始了对渠道的第一次整合。其联合分销商共同成立百丽投资，约定百丽投资取代前述分销商成为百丽的独家分销商，初步掌控了分销的话语权。

　　百丽投资的大部分股东为百丽的分销商，且多是百丽管理层的“亲信”。如盛百椒侄子、参与此次私有化的百丽新事业部总裁盛放，曾为百丽投资股东之一。百丽的分销商一度被称为“诸侯”，百丽2004年对零售端的整合也被称为“削藩”。

　　2004年底，外商在中国零售业的投资限制得以放宽，百丽亦决心扩展业务至零售端，开始了对渠道资源的第二次整合。其从百丽投资手中购买零售业务，将零售资源进一步纳入怀中，到2005年8月，百丽终止了与百丽投资的独家分销业务，成立于2004年10月的全资子公司新百丽全面负责百丽零售业务。

　　至此，百丽已经涵盖了鞋履产业链上品牌、设计、生产、销售的每一个环节。对零售业务的拓展带来了显而易见的好处，2004年，百丽综合收入为约人民币8.71亿元，但2005年的收入却近乎翻倍至17.32亿元，是有财务数据可查以来的增长最快的一年，百丽称增长大部分由开展零售业务所带动。

　　2005年9月，百丽引入了摩根士丹利及参与此次私有化的鼎晖投资，进一步加速了零售点的扩张。投资方以2366万港元认购百丽共9860股每股0.01港元的可赎回普通股，并于同日斥资2.88亿港元完成对额外可赎回普通股的认购，对百丽国际的持股比例为10.7%。

　　百丽国际当时并未对鼎晖投资的具体入股比例进行披露。根据公司2007年发布的招股书，完成IPO后，鼎晖投资所持有的百丽国际股份比例为4.0%，摩根士丹利两个基金对百丽国际的合计持股也为4.0%，且IPO资金的25%将用来零售网点的拓展。

　　有了资本的助推，在2005年~2016年的长达11年时间里，百丽的开店数量保持了激增，成为了国内服饰鞋履领域规模最大的零售商之一。

　　同店销售额连续13季度下降

　　庞大的零售系统成了百丽的引人为傲的资产之一，但另一方面，实体零售进入寒冬，规模庞大的百丽开始尾大不调。

　　“百丽的摊子铺得太大了，想要转型也是很难的。”鞋履行业一位观察人士对记者表示。

　　值得注意的是，即便同店销售额出现下滑，但百丽开店步伐并未就此偃旗息鼓。尝到了渠道扩张的甜头，百丽在后期对“量”的注重超过了“质”。

　　但从2013年起，百丽鞋类业务的单店产出数量上开始出现下滑。2013/2014财政年，百丽国际鞋类业务同店销售额增长约0.6%，平均成交单价上升超过2.0%——换言之，百丽国际同店销售数量2013年就出现了下滑。

　　单品价格的提高，平衡了销售数量下滑的颓势。警钟此时已经敲响，但百丽并未停止开店步伐。2014财年，百丽国际鞋类业务同店销售额下滑约4%，但依旧新增鞋类零售网点876家。

　　危机在2015财年扩大，2015财年百丽鞋类业务同店销售额下降超过10%。一向强调开店数量的百丽不得不断臂求生，鞋类零售网点一年里减少了366家；2015财年，百丽国际鞋类业务销售规模同比上年下降8.5%，业绩也出现了上市后的首次下滑，净利润同比上年减少了38.4%至29.34亿元。

　　这一年CEO盛百椒出席业绩说明会时称，对百丽国际上市后业绩首次出现下滑感到抱歉。2016财年，百丽国际再度延续下滑态势，据其业绩预告称，2016/2017财年净利润将减少15%~25%。

　　在私有化公告里，百丽如此坦陈鞋类业务面临的困境：“本公司鞋类业务遭受大幅下滑，从截至2014年2月28日止财政年度第四季度以来同店销售额录得连续13个季度负增长。”

　　尽管百丽国际2015财年鞋类零售网点有所减少，但因运动、服饰业务的增量，百丽的零售点总量还在增长，截至2016年2月29日共有21071家。而截至2017年2月28日，百丽国际拥有20716家零售网点，零售网点总量首次出现下滑。

　　线上渠道失利

　　在部分行业人士看来，百丽业绩不佳的最重要的原因是行业生变。品牌商“得渠道得天下”的销售战略不再起作用，百丽最引以为傲的渠道红利已开始消退，“购物中心等新型购物业态兴起，对于消费者来说，还可以通过电商和海淘方式购买商品，百丽的渠道优势已经不再明显。”唐小唐指出。

　　“百丽的鞋子一直卖得很贵，一双的钱，我可以在淘宝上买两双品质差不多的，有的还是纯手工制作的。”消费者郭女士告诉记者。

　　面对来势汹汹的电商，百丽亦曾主动出击，且时间较早。2008年8月，百丽集团旗下的百朗商贸在淘宝网开设多家百丽直营网店，并自建电子商城淘秀网，此外还授权多家淘宝网商家在线上销售百丽产品；2011年起，百丽开始运营BC2平台优购网，淘秀网被并入优购网。

　　鞋服行业独立评论人士马岗曾撰文指出，百丽的电子商务存在推广不力、进店率低，网页陈列视觉感差、对网民吸引力弱的问题。马岗同时表示，以淘秀网为例，淘秀网主要调用百丽深圳主仓的库存，而百丽鞋品部门在全国设立11个销售大区，体育用品代理部门在全国设立9个销售大区，渠道资源没有充分利用。

　　正如百丽在其2012年年报中所言，“时尚品类B2C平台由于其产品特性，目前尚无成功的案例”。垂直电商体量微小，无法平衡线下门店巨额的业绩下滑。

　　尚益咨询董事长胡春才指出，电商具有强大的马太效应，单打独斗的个体门店，难以同强大的平台抗衡，造成强者恒强的局面，弱者几乎没有机会翻身。

　　产品不再新颖？

　　分析人士认为，百丽强调开店数量、用“零售公司”来定位自己，这给了外界百丽注重渠道超过产品本身的印象。加上近年来百丽旗下产品屡屡被指创新不足、款式过于守旧、同质化严重，这也被认为是其同店销售额下滑的重要原因。

　　消费者小赵告诉记者，“百丽鞋子质量很好，很舍得用料，泡过水都不会坏，但这两年来款式太老了，没有以前好看，且上新季所销售的款式和上年相比看不出来差别，没有当下的流行元素。”

　　“好不好看其实是消费者的主观感受。前些年中国百货商场及入驻品牌比较少，消费者选择相对较少，但近来进入中国的国外品牌越来越多，‘快时尚’崛起飞快，可以保证很快的上新速度，消费者的选择越来越多，相比之下可能觉得百丽产品没以前好看了。”唐小唐指出。

　　唐小唐称，不同的品牌对时尚有着不同理解，但所有品牌的产品设计生产环节都十分相似，零售商和供应链有十分灵活的反应机制来调整，“什么鞋子好卖，什么鞋子不好卖，他们（指品牌）对销售数据的反应比消费者更灵敏，他们会据此来设计下季的产品。有的奢侈品品牌长年来只卖一两个款式，这不能说明品牌的设计和生产出了问题。”

　　其实百丽可以说是国内这种“零售导向”模式的先驱。鞋服行业独立观察人士马岗撰文指出，从90年代起，百丽就选拔营销主管担任生产主管和设计主管，把市场敏感的信息转化为产品驱动力。

　　但分析人士认为，某种程度上，这也反映了百丽内部生产设计部门妥协于销售部门的弱势地位。依靠上年的销量确定下年的生产款式，注定无法追赶和引领潮流。

　　“渠道和品牌一方可以弥补另一方的缺失，但两者是不能割裂开的，品牌才是根本。”一位鞋履类上市公司高管对《每日经济新闻》记者表示。