中国营销传播网 > 营销动态 > 持续“下沉”康师傅怎么了

经济观察报汪晓慧/文二十四年，康师傅贯穿了不止一代人的成长记忆，但近几年的表现却并不尽如人意。

最近康师傅控股（00322.HK）公布的三季报显示，其业绩下滑速度放缓，实现同比下降1.5%。但从2014年其业绩衰退算起，众多难题仍未解决——在方便面领域，如何在行业增速下滑的时期，扭转颓势获得增长；而在饮品领域，则是如何加强其产品的创新能力。

3个月前的9月初，康师傅被移出恒生指数成份股，其在2011年12月入选，当年正是康师傅的鼎盛时期。其市值曾一度突破1400亿港元，而如今只有530亿港元左右。

近日，交银国际又评价称“康师傅十年没有进步”，建议投资者沽出。对于交银国际的评价，康师傅方面向本报记者拿出一组数据回应：十年来，自2005年至2015年，其员工数增长175%，营业所数量增长68%，集团营收增长393%。只是这样的成绩依然抵不过近三年业绩下滑的事实在资本市场中的称重。

业绩难题

在方便面领域，康师傅仍然坐着头把交椅，但销量已回到4年前。在饮料市场，群雄竞逐中，康师傅仍有不错的地位。但其整体业绩自2011年夏季达到巅峰时刻以后，从2014年开始连续下滑。2015年实现营业额91亿美元，下滑11个百分点。其中，方便面实现收益36亿美元，较2014年下降13%；饮品创造52亿美元销售，下滑近10个百分点。

2016年前三个季度，康师傅控股实现营业额69.13亿美元，相较2015年下滑9.44%。集团净利润3.12亿美元，下滑32%。在产品层面，方便面、饮品、方便食品的销售额，分别约为25亿、42亿、0.98亿和0.72亿美元，相较于2015年同期，分别下滑12%、8.%、5%。

对于业绩下滑的原因，康师傅对经济观察报记者解释称，今年受到棕榈油价格上升的影响，方便面短期升级压力，以及为加大品牌建设提高广告投入导致方便面的业绩有所下滑。

在康师傅的方便面中，容器面和高价袋对其营收的贡献面分别位居第一第二，容器面占比45%以上，高价袋面占比近4成。在饮料中，茶饮占比常居40%左右，其次是碳酸饮料，水和果汁位列三四，贡献接近。

康师傅方面的资料显示，无论是从销量上看，还是销售额看，康师傅在方便面领域的市场占有都遥遥领先，分别在40%以上和50%以上，比第二名高出两三成。

按康师傅方面数据，其在饮品领域，其中茶饮市场（含奶茶和不含奶茶），都位列第一，比第二名高出二三十个百分点。在包装水和果汁市场，康师傅并没有领先优势，这两块领域呈混战状态。

对于2015年的业绩，据媒体报道，在康师傅控股方面看来，2015年整体表现低于预期，主要原因来自方便面因产品升级提价，期间通路观望造成期内销售下跌；即饮茶因整体市场不佳，虽市占未下跌，但销量下降，导致产能利用率欠佳；包装水因中价位水市场扩大，未及时掌握而造成市占下跌；资产利用率活化之达成亦未如预期所导致。

跨界混战

康师傅业绩下滑背后，既有行业整体面临的难题，也有自身的局限性。

在消费升级的大潮中，食品饮料经历着盛衰的更替。便捷、易于长期储藏的方便面，曾几何时是白领、学生的宵夜甚至正餐，火车上的主食。但在“消费升级”口号下，人们对健康的意识越来越重，方便面也多次被称为“不健康”的食品。消费动力削弱。这是康师傅和统一，整个方便面行业共同面临的冲击和挑战。即便曾经打出“非油炸更健康”口号的五谷道场方便面如今也命途多舛，几经易手。

当康师傅和统一在泡面、饮料上争得你死我活时，跨界入侵早已悄然打响。外卖异军突起，连锁便利店快餐后起而秀于林。

2010年左右开始活跃的外卖业务在去年市场规模达到442.4亿元，在外卖抢食的同时，连锁便利店也在方便食品中玩出了更符合消费升级的花样。各大便利店都有稍作加热，便可食用的便当，甚至还有快餐，如7-11。这些便利店快餐也蚕食掉了一些方便面的市场。

除了跨界对手“打劫”，消费群体也在发生变化。

对于方便面的第一消费军，业界存在两种说法，一说是都市白领和学生，一说是农民工。罗兰贝格合伙人胡子聪认为后者占比更多。业界曾有梳理，将方便面销量曲线与民工人口流动曲线做比较，发现二者都在2012年出现了明显的拐点。

而据国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3％，这是继2012年以来农民工增速连续第四年回落。

公开资料显示，方便面的销量在2007年达到巅峰（498亿包），2012年后下滑。2015年，整个方便面行业出现了12.5%的下降。这已是方便面连续五年出现衰退迹象。

业界一直将康师傅和统一放在一起比较，双方也视对方为最强竞争对手，双方在行业内的市场占比也此消彼长。2016年中报显示，今年，康师傅的方便面销量尽管仍是第一，销量却回到了4年前，占比42%左右。康师傅的“劲敌”统一却逆势上涨，业务上涨近10%，市场占比提升至20%。康师傅称，饮料领域，茶饮上（不含奶茶），康师傅下滑，统一上涨，含奶茶正好相反。不过统一将奶茶单列称其市场占有达71%。在包装水市场，康师傅则自14年下跌，排第三。果汁市场，康师傅称其位列第二，统一则称自己继续保持第二。

破局困顿

面对下滑之态，康师傅、统一等纷纷应战，追随消费升级的健康潮流，转战高端市场。

2015年，康师傅推出多款价位在五六元带的产品。2月，“珍料多”和汤大师全新上市，一桶单价在6元左右，康师傅称，这两款产品分别定向学生、白领、中高收入群体。而8年前开始研发的爱鲜大餐的一桶单价也在6元左右。今年康师傅又推出了黑白胡椒面，袋面的单价在2.6元左右。康师傅方面称，其在今年3月份销量突破百万。

康师傅告诉本报，其研发一直“以大众需求为导向”，既有运用全新技术、工艺对现有品类产品的优化升级和口味延伸，又有针对细分市场和消费者的全新产品、品类推出。比如近一两年推出的黑白胡椒、爱鲜大餐、汤大师、浓浓柠檬茶、常温乳酸菌、香葱脆饼等新品、也最大限度满足了不同消费族群对品质和营养的更高需求。

尽管康师傅不断尝试迎合消费者口味，但消费者似乎并不完全买账。对于康师傅的窘境，《糖烟酒周刊》副总编辑、食品版主编梁剑的一席话或许可以窥见一个重要原因。梁剑评论称，康师傅出现了“品牌下沉”。“例如，在十几年前康师傅的冰红茶，我们认为是一款零售价在3块钱的高档饮品。而现在成为了一款低档的产品，年轻的消费者不太愿意选择。”梁剑说。

与之相呼应的是，三十年来中国居民的人均可支配收入增长数十倍，方面便饮料价格增长仅为数倍。

尽管在营销上，康师傅也一直试图紧抓年轻消费者。但在产品本身上，业界一直都有康师傅创新乏力的评价。梁剑称，如果大品牌没有随着消费升级和消费品年轻化趋势进行相应的延展，实际上企业是在被动的下沉。

曾经比别家贵、被捧为“奢侈美食”的康师傅方便面，在更贵的日韩泰越等“舶来品”泡面面前价格不再称得上高端。

在饮料领域，消费升级同样是重要话题。在饮品领域，尼尔森报告显示，消费者对健康和安全的诉求不断提升。尼尔森调查显示，2015年中国的饮料市场呈现稳定的小幅增长，相较于2014年增幅接近1%。其中果汁增长了4.7%。然而，康师傅的果汁板块却出现下滑。按其口径，近5年来，大多数时期，康师傅的果汁产品占市场比重屈居第二。除了原来的巨头统一外，新贵有味全等。从竞争结果看，康师傅的泡面和饮料品类繁多，销量靠前仍然是其经典款，如红烧牛肉面、老坛酸菜面、茉莉清（蜜）茶、冰红茶等。

从1992年研发生产出第一包方便面开始已经过去二十四年，康师傅显然尝试过无数种可能，但前进的路并没有变得更轻松，不知道何时康师傅能给出一个新的惊喜。