中国营销传播网 > 营销动态 > 文君酒回归剑南春重夺高端市场胜算多大？

华夏时报（公众号：chinatimes）记者金晓岩北京报道
近日，一直低调的剑南春又重回大众视野，有关其消息不断。先是传其“掌门人”乔天明回归，紧接着又从LVMH集团（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，简称LV集团）手中收购文君酒55%的股权，加之先前所拥有的股权，至此将全资拥有文君酒。
曾经剑南春也与茅台、五粮液比肩，属白酒一线梯队，如今却物是人非，从目前剑南春的业绩来看，显然差距不小，欲重新回归原来的位置困难重重。这次收购文君酒是否会助其一臂之力？
再度掌舵文君酒
近日，《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者从国家企业信用信息公示系统官网获悉，四川省文君酒经营有限责任公司（简称文君酒）已经完成公司股权转让，四川剑南春（集团）有限公司（简称剑南春）以9.09亿元人民币回购LV集团所持有的55%股权，对文君酒实现全资控股。
不过，针对这一收购消息，截至发稿前，剑南春方面未能给予更详细的回复。
据悉，此前，文君酒是被LV集团寄予厚望的，想打造一款“洋化的中国白酒”。于是，无论是广告创意、品牌推广抑或是招商策略，文君酒走的都是有别于传统白酒的新路。“我们做市场的方法和大部分白酒不一样。我们从来不做大规模招商。”此前，担任文君酒总裁的叶伟才曾这样对媒体表示。
据悉，曾经的文君酒厂也是我国白酒业最具历史文化价值的品牌之一，上世纪80年代曾声名显赫；只是自上世纪90年代以来，由于经营不善，企业和产品每况愈下，资不抵债；2000年，文君酒厂由蓝剑出资1.2亿元收购；2001年，剑南春以持股62%成为文君酒厂的控股方；剑南春入股后的三年，文君酒厂已扭亏为盈，实现利税2000多万元，净利润600多万元。2007年，LV集团出资2500万欧元收购了文君酒55%的控股权。
然而事与愿违的是，到现在为止，9年多的时间，文君酒的品牌力似乎还是未真正走出四川，即便是在其重点打造的广东市场，也面临渠道不足、品牌不畅的尴尬。曾有当地媒体报道称，在广东的多数烟酒店，此前进驻的文君酒大多已经下架。
其实，不是LV集团不想做好文君酒业，《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者了解到，LV曾用了5年时间挑选、谈判才获得了文君酒的控股权，初衷是建立一个奢侈白酒品牌，然而LV集团执掌的数年内，各方面的水土不服，使得文君酒收支不平衡，成为LV集团在中国的包袱，最终不得不选择舍掉文君酒。
业内人士认为，LV集团的营销战略虽没有成功，但为文君酒业的长期发展打下了基础。在剑南春收购完成后，文君酒业有望重获活力、重回白酒主流市场。
剑南春欲重新回归
提到剑南春无不令外界所可惜，曾经的一线白酒企业，如今却沦落到二线行列。重新掌舵文君酒能否扭转颓势？
剑南春之所以能走到今天，其实和它改制不成功也有关系。剑南春酝酿改制是2003年，正式落地在2004年。此时白酒行业已进入“黄金十年”周期的初始阶段，其他名酒企业正加速进入快车道，回看剑南春却不可同日而语。
因为剑南春至今还没有上市成功，所以业绩不能全部可查。但据《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示，2015年剑南春实现销售收入34.56亿元，同比增长8.85%，与“茅五洋”差距越来越大。
同时，剑南春的售价也和茅台、五粮液拉开距离，这也为其收购欲做高端的文君酒埋下伏笔。如今茅台价格已经达到将近1200元，五粮液也坐实了800元零售价位，剑南春却依旧还在300-400元的价位空间徘徊。尤其是近期茅台和五粮液等各大白酒厂商相继涨价后，更逐渐拉开了和剑南春的价格距离。
只是，如今收购文君酒会不会对剑南春重燃希望？行意互动董事长晋育峰在接受《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者采访时表示，这次回购，首先，由于剑南春高端产品推广不利，而LV集团在持有文君酒过程中坚持推广以天弦为主的高端产品，初步培养了一部分顾客。以此可以弥补剑南春高端市场的缺失。其实，剑南春前些年涨价策略的失误，导致与茅五差距越来越大，但也牢牢占据了300-500元的中高端市场。回购文君酒，可以通过双品牌战略形成产品和品牌矩阵，对部分竞品实施合围。
而剑南春自身也并不是不想好好发展，2010年，在“中国白酒金三角”绵竹酒城建设暨剑南老街开街仪式上，彼时任董事长的乔天明曾对外表示，剑南春将在“十二五”末，重新跻身中国白酒前三强，实现产值100亿元。现在看来，那时的乔天明还是过于乐观。因为马上要进入2013年的寒冬期，但剑南春却没有提前做好准备，甚至还投入了巨额资金进行广告宣传。
要知道2013年正是行业进入调整期的开始，更多的企业在积蓄充足的资金储备以应对行业“寒冬”的时候，剑南春却大手笔投入资金，而这也为其后来的衰退埋下了伏笔。
“经过几年的调整期，剑南春已经沦为弱二线白酒品牌。现在白酒市场上异军突起的苏酒板块，包括洋河、古井贡、口子窖等酒企，不断蚕食剑南春等白酒企业市场份额。”白酒专家杨承平表示。