中国营销传播网 > 营销动态 > 三星市场全面危机：信任墙倒塌在华高端市场无米下炊

　　原题：“三火”烧三星

　　工厂起火掌门被捕 S8上市未定

　　自2016年9月至今年2月，三星接二连三出现大事故，陷入“内忧”；加上中国国产手机阔步前进、苹果紧密追击，招致“外患”，三星在全球市场已陷入全面危机

　　法治周末见习记者文丽娟

　　当三星电子看似走出Note7手机爆炸泥潭，2016年第四季度营业利润同比增长50%而受市场“点赞”时，“浩劫”再次袭来。

　　2017年2月8日，天津三星视界有限公司（隶属于三星SDI）起火。

　　2月17日，三星掌门人李在镕因涉嫌行贿、挪用公款等多项罪名，被韩国首尔中央地方法院批准逮捕。这是三星集团实际控制人首次被捕。

　　他曾在三星Note7“爆炸门”中临危受命，于2016年10月底正式进入三星电子董事会，挑起“复兴三星”的重担。如今身陷囹圄，全球哗然。

　　继手机爆炸后的这两场事故，让三星败退迹象集中释放。李在镕更是“亲自”点燃了三星最后一根火线，烧毁了公众对于三星的信任。

　　而三星的中国对手正在集体增长，逐渐蚕食三星的空窗期。

　　根据Strategy Analytics2016年10月报告数据，2016年三季度，中国智能手机出货量比上年同期增长15%；市场研究机构Gartner2017年2月中旬的报告显示，2016年四季度，华为、OPPO及vivo占全球所售出智能手机总量的21.3%，较上年同期增长7.3%。

　　在产业观察家洪仕斌看来，自2016年9月至今年2月，三星接二连三出现大事故，陷入“内忧”；加上中国国产手机阔步前进、苹果紧密追击，招致“外患”，三星在全球市场已陷入全面危机。

　　内忧：“信任墙”倒塌

　　去年9月初，全球曝出至少35起三星Note7起火爆炸事件；10月12日，三星发布声明称，已要求全球范围内的合作伙伴停止销售与置换Note7；10月13日，三星移动总裁高东真宣布“将不惜一切代价查明手机过热原因”。

　　历时3个月后，2017年1月23日，三星公布Note7燃损原因，称导致电池故障的缘由是电池的设计或制造环节。

　　但接受法治周末记者随机采访的数位消费者仍然对三星公布的起火原因表示“心有戚戚”。来自北京市的郭先生反问记者：“有严格质量把控的ATL电池为什么只在三星手机身上爆炸了？”

　　对此，记者致电负责三星中国产品线宣传的相关人士，对方没有作出正面回应，但对记者称，很多手机品牌都会出现品控方面的状况，三星规模较大，自然吸引了更多关注。

　　Note7败走麦城，可以说是三星电子甚至三星集团远虑近忧的集中爆发。

　　然而，大劫之后，被三星官方称为爆炸导火线的“电池”再次进入公众视野。这一次，同样是因为一场火。

　　2017年2月8日，天津三星视界有限公司（以下简称天津三星视界）起火。

　　根据天津经济技术开发区官网资料，天津三星视界是由韩国三星SDI株式会社与天津市中环电子信息集团有限公司，于1996年共同投资组建的大型合资企业，总投资额1.05亿元。

　　法治周末记者查询工商资料，发现该公司经营范围为开发、设计、生产锂离子电池、动力电池、极板及配套件（易燃、易爆、危险化学品除外）；从事公司产品的销售和售后服务；厂房租赁业务；提供咨询服务。

　　对于该工厂起火原因，三星至今尚未公布。

　　2月17日，记者致电天津三星视界，对方以工作繁忙为由挂断电话。随后，记者联系三星电子客服，询问天津三星视界是否为尚未上市的三星旗舰机Galaxy S8的电池供应商，对方表示：“目前没有任何S8电池供应商的资料，一切等发布会后公布。”

　　但迟未公布的起火原因，加剧了消费者对于三星手机的“恐惧”。

　　来自长沙的向女士，曾是三星手机的拥趸，但接二连三的起火事件，让她对S8再无期待。“相比手机的使用体验，我更害怕生命安全没法保障。”

　　并且，祸不单行。2月17日，推出S8以复兴三星的掌门人李在镕因涉嫌行贿被批捕。

　　洪仕斌认为，Note7爆炸、工厂起火，不仅给三星制造带来影响，且引发产品质量危机，如今掌门人被捕，对三星品牌更是致命打击，一系列事故后，三星已陷入全面危机。

　　外患：国产手机崛起

　　Note7爆炸事故发生后，S8上市之前，三星在中国高端市场无米下炊。

　　北京市朝阳区一位手机零售商赵先生告诉法治周末记者，目前市场上几乎没有高端机型可卖，除了iPhone7和华为Mate9系列。

　　2016年年末，华为推出高端新机Mate9系列，价格从3399元到保时捷定制版8999元，其中曲面屏Mate9 Pro价格为5000元左右。

　　对于国产手机而言，5000元是其天花板。第一手机界研究院院长孙燕飚称，若华为在5000元以上档位能站稳脚跟，未来留给三星的市场必定非常局限，并且现在冲击高端市场的中国智能手机公司逐渐增多。

　　例如，去年业绩表现扎眼的OPPO和vivo。2016年，vivo发布两款4000元以上高端曲面屏手机，被称为国内第三大智能手机公司。

　　“三星在高端市场未来可能遇到OPPO、vivo等劲敌。而三星此起彼伏的事故，倒给国产手机公司提供了机会，大家可能会瞅准高端市场。”孙燕飚表示。

　　魅族科技副总裁李楠也曾在公开场合称，国产智能手机公司跳出利润泥淖的唯一道路就是冲击高端市场。

　　根据摩根士丹利在2016年年底发布的智能手机购买意愿调查报告，在中国想要购买三星智能手机的中国消费者比例下跌了15%，落后于华为。

　　法治周末记者梳理发现，其实早在三星事故发生之前，其在中国手机市场便已略显被动。

　　2014年，随着小米和华为等国产手机公司的崛起，三星市场份额跌至12.1%，被小米赶超；2015年，其在中国的市场份额为7.7%，与前五名无缘。

　　根据第三方数据统计结构IDC公布的2016年全球智能手机出货量数据统计，2016年第四季度，中国的华为、OPPO、vivo出货量分别位居全球第三至第五名，三家品牌增速远超三星。

　　未来：突围艰难

　　三星原本计划于3月份召开Galaxy S8发布会，随后上市销售。

　　但据前述相关人士介绍，由于各方面原因，S8发布和上市时间尚未敲定，“可能3月份，也可能4月份”。

　　S8是一部承载着“复兴三星”重任的智能手机。据三星官方介绍，S8将增加人工智能助理，用户可以无缝使用第三方服务。

　　三星执行副总裁李仁钟在提到S8的人工智能助手时称，“三星自身无法提供更多服务，可以通过代理提供，轻易地提供给终端用户。”

　　但据法治周末记者了解，目前智能语音助理的“智能”程度其实有限。根据市场调查机构TECHnalysis Research的调查数据，人们使用智能语音助手最常用于信息搜索和道路导航。但这些功能只能算是“拟智能”。

　　洪仕斌认为，在三星危机之下，除非S8是一款非常具有冲击力的产品，除去人工智能，还需要有更多亮点，才有可能帮助三星恢复公司盈利动力。

　　然而，将人工智能作为“复兴三星”筹码的掌门人李在镕如今陷入囹圄，洪仕斌预测，群龙无首的三星或许还将出现内部之争。“在这样的内忧外患中，三星要想凭借S8突围成功，难度很大。”

　　同时在他看来，三星如果继续发力消费电子板块，单腿走路，在中国国产手机和苹果上下夹击下，一旦被挤垮，三星或将沦为“流星”。

　　“可适当缩减甚至放弃消费电子板块，往新能源方向转型，形成另一个具有核心竞争力的板块格局才可能有出路。”对于三星的未来，洪仕斌这样建议道。