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王朝酒业五连亏：积重难返 认为无作为几乎没市场
积重难返 王朝酒业五连亏
国产葡萄酒“三驾马车”中王朝“掉队”；面对行业调整，王朝被认为无作为，老经销商流失九成 2017年03月28日 星期二 新京报 刚刚结束的全国糖酒会上，来自全球几十个国家和地区的多种葡萄酒产品亮相成都，成为参展数量最多的品类之一。 在葡萄酒行业一派热闹景象的同时，曾与张裕、长城并称国产葡萄酒“三驾马车”的王朝酒业，境况则颇显凄凉。近日，王朝酒业发布的2016年度业绩盈利警告显示，集团业绩仍延续亏损态势。事实上，从2012年至今，王朝酒业已经连亏五年。 新京报记者为此对比王朝、长城、张裕这三家葡萄酒的业绩、市场份额、战略方案等，发现尽管受政策、进口酒冲击等因素影响，但与张裕、长城等葡萄酒企业调整、寻求发展路径不同，王朝酒业一直未能有效作为，自身积重难返，是王朝酒业从国产葡萄酒三大一线品牌中“掉队”的主要原因。 新京报记者致电上市公司王朝酒业，工作人员以在公司股票复牌之前不能私下和媒体接触为由，拒绝作出回应。而王朝酒业全资子公司中法合营王朝葡萄酿酒有限公司的工作人员称，没有上市公司的允许，不能回应任何问题。 业绩数据PK 长城、张裕已回升王朝仍然在亏损 中国酒业协会报告显示，我国葡萄酒行业从2010年开始出现下降趋势。2012年以来，本土生产企业利润下滑甚至亏损。其中，2013年形势最为严峻，亏损企业增长率一度高达64.7%，亏损额同比增长244.2%。经历两年多的调整，部分龙头企业的经营状况在2015年明显好转，葡萄酒市场出现复苏迹象，葡萄酒制造企业收入利润恢复正增长。 其中，张裕停止连续三年下滑的趋势，2015年度实现营收46.5亿元，比上年增11.86%；实现净利润10.3亿元，比上年度增5.36%。 长城葡萄酒也于2015年实现扭亏为盈，当年的持续性经营业务收益为23.52亿港元，酒品类收入增长6.6%。中国食品酒品类事业部从2014年1.155亿港元亏损改善至2015年的1.245亿港元利润，2015年销量同比增12%，毛利率同比提高约5.5%。 2016年上半年，长城葡萄酒利润继续增长，实现利润1.11亿港元，较2015年同期的1.031亿港元，同比增长7.7%。 而2014年以来，王朝酒业的多期业绩报告一直延迟公布，业绩数据是个谜，仍然未知。根据其2015下半年罕见发布的盈警预期，截至2015上半年综合亏损金额增加约50%至60%，亏损明显增加。最新2016年度业绩预告也显示，亏损仍在继续。 市场销售PK 张裕、长城占主流王朝“几乎没市场” 新京报记者梳理发现，2015年度张裕葡萄酒销售量已达到8.63万吨，葡萄酒营业收入达36.6亿元。长城葡萄酒虽未公布具体销量，但其2015年销售利润已达到1.245亿港元。而近两年，王朝酒业并未公布过其销量。 据媒体报道，目前国内葡萄酒市场上，除中高端价位的进口葡萄酒外，以张裕、长城为主的本土葡萄酒占据主流，而王朝旗下葡萄酒产品几乎没有市场需求。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬称，不少经销商背离了王朝，90%的老经销商已经流失。 新京报记者在三家企业各自的官方线上销售平台查询也发现，王朝与其他两家酒企的线上销售量差距明显。截至3月26日，长城葡萄酒天猫官方旗舰店中，销量最高的一款“沙城长城干红葡萄酒特酿三年解百纳红酒6支整箱”总销量显示35743件。在该旗舰店销售的68款商品中，有4款产品销量分别超过1万件。 张裕旗下官方网络商城“酒先锋”则显示，销量最高的“张裕干红葡萄酒750ml×6”总销量显示38266件。在157个葡萄酒中，销量超过万件的约50个。 王朝酒业天猫官方旗舰店中，销量最高的一款“王朝2004干红葡萄酒750ml国产赤霞珠橡木桶红酒整箱6支装正品”，销量仅有4411件。该旗舰店的59款商品中，30件销售总量显示不足100件。 行动战略PK 王朝内部问题积重难返未有效作为 朱丹蓬在接受新京报记者采访时表示，面对消费升级及进口葡萄酒冲击，张裕、长城等的经营和业绩均出现过不小的动荡，但随后通过自身调整找到发展思路。 2016年，长城葡萄酒利润继续增长，公司再次提及产品结构调整对业绩的贡献，围绕长城品牌新定位，实施聚焦战略，通过提高出厂价、取代低端产品销售政策，中高端战略单品上市等举措，推动产品结构优化。 张裕公司则将发展战略定为“以葡萄酒为主、多酒种全面发展”，将营销资源向适应市场需求的中低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行适当倾斜。 此外，朱丹蓬认为，张裕的直营模式及海外并购的模式，也让其找到了自己的增长点及差异化运营。 而王朝酒业却行动滞后，已在业绩亏损的泥潭中艰难跋涉五年。 王朝酒业的没落可以追溯到2012年。2012年，该公司全年收入为9.53亿港元，未经审核的亏损额近1.87亿港元；2013年，全年公司收入缩水至7.81亿港元，未经审核的亏损额较上一年翻倍至3.56亿港元；2014年上半年，王朝酒业收入为3.24亿港元，未经审计净利润亏损达0.63亿港元。2014下半年以来，王朝酒业已多次延期公布财报，不少业绩数据仍未公布。 自2013年举报其虚构业绩的匿名信事件曝光后，王朝酒业公司股票一直持续停牌，长达四年之久。 在最新公布的继续亏损预警公告中，王朝酒业将亏损的主要原因解释为：受中国经济增长放缓，全国商超系统表现不理想，进口葡萄酒冲击，分销成本上升等因素的影响。 业内分析认为，王朝酒业的持续亏损的真正原因在于其内部问题积重难返，且公司一直没有进行有效作为，且在资本动作上近乎“休克”。 朱丹蓬分析，王朝酒业之所以在国产葡萄酒第一军团中“掉队”，关键在于其宏观顶层设计、中层团队建设和底层客户布局等方面都出现了严重问题。“其中，顶层的股权、高层出现很大问题，连带出中层骨干团队的动荡，引起客户流失。加上产品网络模式等也并未与时俱进。”此外，王朝酒业也没有去精准对接市场、渠道和经销商需求的变化。 本版采写/新京报记者 王叔坤
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