中国营销传播网 > 营销动态 > 一颗坚果心中的巨无霸 “三只松鼠”IPO

华夏时报（公众号：chinatimes）记者金晓岩北京报道
不知何时，来自安徽芜湖的一家坚果品牌“三只松鼠”迅速蹿升为电商网红。趁热打铁，三只松鼠不再甘愿做一颗低调的坚果，如今也选择走向资本市场。
4月21日，三只松鼠在深交所发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市，根据说明书显示，三只松鼠2014年、2015年、2016年的营业收入分别为9.24亿、20.43亿、44.23亿，增长率均超过100%。在电商品牌普遍烧钱亏损的基础上，三只松鼠更是能在2016年实现净利润2.37亿。
尽管营收倍增，但其也存在着高成本、渠道和产品单一等风险，三只松鼠冲击IPO能否遂愿呢？
营收倍增背后高成本隐忧
据招股书内容显示，最初几年，由于价格补贴和广告投入，三只松鼠尽管拿出了漂亮的销售业绩，但实际却是入不敷出。根据招股书给出的数据，2014年其营收达9.24亿，但彼时仍处于亏损状态。
不过，从2015年起，三只松鼠开始扭亏为盈，营收一跃达到了20.4亿；2016年营收再度翻倍，达到44.2亿元，净利润约2.37亿，但5.4%的净利润率仍低于坚果行业约10%的平均水平。
不仅是营销规模，三只松鼠的净利润也是惊人，2016年实现净利润2.89亿元，而2015年净利润却只有775万元，同比增长360%。
让人纳闷的是，究竟是怎样一家企业能让坚果单品卖到如此大规模？根据淘宝的数据，三只松鼠在2013年-2014年，都是“零食/坚果/特产”类目销量的第一名，在2016年“双十一”购物节中，在天猫的单日成交额4.35 亿，持续保持该类目的第一。
熟悉电商操作的业内人士都了解，一个新兴起的品牌刚开始的营销是必不可少的。根据三只松鼠在招股说明书中所披露的2016年营业成本是30亿元，而在2015年和2014年分别是14亿元和7亿元，年增长率同样是超过100%。
同时，令其困扰的是，尽管三只松鼠净利润暴增，但在线上平台的销售成本依然居高不下，从2014年至2016年，三只松鼠在天猫、京东等电商销售平台的推广费用分别为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元，快递及物流费用为8507.73万元、1.72亿元、2.98亿元，支付给电商销售平台的佣金费用则达到了3446.84万元、7979.16万元、1.36亿元，销售成本不降反升。
三只松鼠公司CEO章燎源曾表示，对公司来说，2015 年最大的挑战是如何从一门小生意转变到大生意。为了扩大收入规模，公司也扩张了品类。根据招股书，三只松鼠的休闲食品包括坚果、零食、干果、果干、花茶等6类休闲食品组合。
截至招股书签署日，公司提供细分产品品类约200种。但卖坚果依然是三只松鼠的第一收入来源，2016年的营收有七成来自坚果，而收入来源单一也是三只松鼠上市的隐忧。
渠道产品单一风险
事实上，仅凭借一份亮眼的成绩单上市还远远不够。在巨额利润的背后，三只松鼠也坦承面临着销售渠道单一、营销过度等风险，在电商销售平台上的推广费、物流费及佣金也占了成本的大部分。
从招股书的数据可以发现，三只松鼠过于依赖天猫平台销售。2014年至2016年，三只松鼠在天猫平台的销售额分别约为7.26亿元、15.47亿元、28.17亿元，占整体销售额的78.55%、75.72%及63.69%。
据中国电子商务研究中心监测数据表明：传统坚果行业毛利在45%-50%，而线上毛利仅在30%，平均降低了15%到20%。据招股说明书显示，三只松鼠2014 年、2015 年以及2016 年，主营业务毛利率分别为24.16%、26.94%、30.14%，虽逐年略有上升，但仍低于行业整体水平。尤其是作为三只松鼠主营业务的核心产品的坚果，其毛利率仅为28.32%，还略低于公司主营业务毛利率。
三只松鼠方面表示，会加紧线下实体门店的建设以降低销售成本、实现全渠道发展。三只松鼠预计将投资2.45亿元用于线下门店的租赁和装修，主要是在二三线城市CBD商圈选址。
据了解，目前三只松鼠已经在安徽芜湖、蚌埠开设了两家线下体验店，并喊出了“要在线下开店1000家”的口号。
另外值得注意的是，在其主营业务构成中，坚果产品的营收也占了总营收的大部分。如在2014年、2015年、2016年3年中，坚果产品的营收分别为8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元，分别占总营收的87.85%、80.44%、69.83%。
食品饮料战略专家徐雄俊认为，做产品销售最忌讳对单一渠道和产品依赖性过强，而失去了抵抗风险和冲击的能力。三只松鼠的销售额固然可观，但国内对于坚果的消费习惯依然是季节性的，这时一旦出现对市场预计不足的情况，就会带来库存风险。
上述也提道，三只松鼠正在想办法扩充品类，采取全渠道经营，试图把坚果销售的成功复制到其他品类。
不过业内也有不同观点认为三只松鼠的上市很有希望。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者采访时表示，从目前整个中国休闲食品行业来看，消费者对高端产品购买力逐年增强的消费升级、整个休闲食品占有率的快速发展以及三只松鼠自身核心竞争力三大红利让三只松鼠这个品牌快速发展，在此基础上，三只松鼠经过多元化等方面发展后，整体上看三只松鼠上市充满了希望。
“产品和渠道单一也是相对的，从企业发展模式来讲，聚焦是个方向，三只松鼠把一方面做大做强符合了当今市场发展规律。”朱丹蓬指出。
反观其他同行零食品牌也在蠢蠢欲动。三只松鼠曾表示，包括恰恰食品、来伊份等企业为代表的线下食品生产零售企业以及中粮我买网、百草味等为代表的线上食品零售企业都是三只松鼠主要的竞争对手。其中，恰恰食品和来伊份都已经挂牌上市，中粮我买网也已经有了上市计划。眼看对手已经相继杀入资本市场赚得盆满钵满，三只松鼠显然已经按捺不住了。