中国营销传播网 > 营销动态 > 饮料巨头打“水仗” 争夺细分市场

瓶装水市场的细分度越来越高了。
不同于过去冰川水、纯净水、山泉水、富氧水等水体标签。细分的水市场瞄准更为精准的人群，母婴水、儿童水、女性饮用水等针对不同人群的水产品层出不穷。
根据英敏特2016年3月发布的数据，瓶装水市场2012到2016年期间中国地区上市的593个新品中，针对儿童的瓶装水占比9.3%，针对女性的有4.7%。
对于企业来说，精准的受众人群意味着这是一个利润相对更高的市场。根据《食品安全国家标准包装饮用水》的相关规定，2016年1月1日起，市场上的包装饮用水，只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。也就是说，蒸馏水、小分子水、能量水、冰川水等概念性的产品名称已经被禁止出现在外包装名称上——针对不同人群的水产品则成为企业错位争夺市场的出路。

儿童水之战
根据中国疾病预防控制中心调查的5800多名学生，65%未达到每天饮水1200毫升的推荐标准。在产品中增添趣味性和好玩的元素是吸引儿童注意和进行互动的一种直接方式。除了在儿童水标签上添加这些卡通元素，将瓶身或者瓶盖设计成动物的形状也会吸引孩子和家长的眼球，从而促进购买。
不过，针对儿童所生产的产品，往往意味着标准更为严格，产品更加安全可靠，同时价格也更高。第一财经记者估算发现，市面上针对儿童的瓶装水一般定价比普通饮用水高出近4倍。以农夫山泉婴儿水举例，平均每升7.8元，而普通饮用水则是平均每升为1.5元～2元，其利润可见一斑。
根据英国食品咨询公司 Zenith国际的报告，全球0到14岁的儿童占到26%，在 2021 年以前，儿童水市场每年将会有7%的市场增速，其中，由于亚太地区整体人口需求的快速增长，亚太地区这一细分品类的整体增速将会引领全球市场。
Zenith 国际的市场研究部总监 Esther Renfrew 表示：“儿童瓶装水是整个行业正在感知的潮流。”在国际市场，雀巢和达能旗下的依云都推出过儿童水。但记者留意到，不同于农夫山泉强调水源地特征，雀巢和依云更看重以包装吸引儿童主动养成饮水习惯。
雀巢大中华区水业务董事长兼总裁大卫·苏丹告诉第一财经记者：“儿童水是为了让孩子觉得喝水有趣，也满足家长们培养孩子喝水习惯的愿望。”雀巢旗下水业务品牌雀巢优活拿到了迪士尼在中国内地地区的授权，推出了8款迪士尼动画片《疯狂动物城》中主人公形象的儿童水，该产品在3月中开始在上海地区试销，目前已经在上海8000多家实体商店中销售，包括超市、大卖场、便利店、街边小店等。
像雀巢优活这样借力IP电影、动画的案例不在少数。2016年依云推出的限量版儿童水也正是和迪士尼合作的。依云公关负责人告诉第一财经记者， “我们认为高端妈妈和宝贝对优质水的需求在快速增长。”
第一财经记者以电商渠道上的定价估算每升达到32.8元，近乎是雀巢儿童水的6倍。显然两家巨头在儿童市场中又进行了一次错位。

高端水之争
数据显示，2010年至2015年期间，我国瓶装水市场的销售额从470亿元人民币增长到1020亿元人民币，涨幅117%，销售量从260.08亿升增长到456.88亿升，涨幅为76%，预计到2020年间，销售额和销售量将分别增长57.9%和34.4%，达到1800亿元人民币和659.87亿升。
2015年瓶装水的市场规模已经超越了碳酸饮料，并且保持着每年15%～20%的高速增长。百事和可口可乐在瓶装水市场的布局，最初以平价水为主。但平价瓶装水的利润较低，口味上也难以体现出差异化，于是高端水成为两家饮料巨头贴身搏斗的战场。
4月20日，可口可乐低调上线VALSER高端瓶装水。“瑞士原装进口”的标签使其售价达到每升20元～64元的超高价格。据介绍，VALSER的水源来自阿尔卑斯山冰雪消融后的地表水。
事实上，可口可乐旗下的冰露在2016年的业绩中，增长已经达到11%,比同期下滑1.2%的碳酸饮料销量高出不少。或正是因为看到瓶装水的巨大潜力，在原有低端冰露和中端冰露纯悦的基础上，可口可乐补全了高端瓶装水的产品线。第一财经记者从天猫官网上留意到，此次上线的新品包括气泡水和纯净水。同时针对不同渠道，包装也有玻璃瓶及塑料瓶之分。据了解，2016年可口可乐在美国市场推出的高端饮用水smartwater取得了不错的成绩，居全美销量第四。
记者从百事及可口可乐官网观察发现，在中国市场，百事不同于可口可乐重度布局饮料，食品及相关也是其营收的重要来源，包括乐事、奇多等等。而在低端水产品中，百事仅以冰纯水作为主力水产品，高端水尚未进军中国市场。
但在美国市场中，旗下纯净水品牌Aquafina 已在瓶装水市场占据了相当可观的份额，是该公司 22 个“十亿美元品牌”之一。尽管百事在财报中并未透露瓶装水的具体销量，但今年2月5日，美国超级碗期间，百事可乐为其高端水品牌Lifewtr购买了2017年超级碗期间价值500万美元的黄金广告时间，足以窥见百事对其高端水的重视程度。
尽管百事、可口可乐尚未在中国打起“水仗”，但可口可乐的率先登陆，或是一种信号。高端水的发展已经步入发展的快车道，而当下随着天气越来越热，瓶装水销售旺季也将来临，春风拂面下，水企布局抢滩夏日市场或将成为一道别样风景线。