中国营销传播网 > 营销动态 > 五粮液一线专卖店减少经营平平重振之路难言坦途

　　五粮液(43.670, 1.05, 2.46%)重振专卖店难言坦途

　　5月8日，北京商报记者从五粮液专卖店获悉，一款专供专卖店的新品金装五粮液即将推出，终端定价为999元/瓶，这是五粮液加强专卖店战略的一小步。但是值得注意的是，虽然五粮液方面此前公开表示今年一季度专卖店已增加近百家，但北京商报记者调查发现，在大量开设专卖店的同时，五粮液在一线城市的专卖店数量却呈下降的趋势。其中，北京设有8家专卖店与5家旗舰店，北京一五粮液经销商表示，2月时北京还有近30家专卖店。数据显示，上海也曾有21家专卖店，如今五粮液官网上显示上海只剩8家旗舰店，无专卖店。业内人士表示，此次推出的五粮液专卖店专供产品更多的是一种高端产品试水，对带动专卖店销售作用并不明显；同时，五粮液专卖店目前自身盈利能力尚显不足，专卖店计划的推进对五粮液来说仍有不小风险。2017年2月，五粮液重启专卖店项目的消息传出，五粮液表示，自2017年开始，用三年时间，让专卖店成为五粮液品牌渠道战略的一支重要生力军。

　　一线城市店面减少

　　北京商报记者从五粮液专卖店负责人处获悉，五粮液近期将推出一款零售价在999元/瓶的金装五粮液，作为专卖店专供产品。目前多家五粮液专卖店均表示已收到相关产品消息，但需过一两个星期才有货。

　　据悉，金装五粮液是限量供应，每个专卖店配额仅几十件。有业内分析指出，该款产品定价千元，定位区别于五粮液水晶瓶，利润空间更大，将这款定位高于水晶瓶的产品作为专卖店特供，是五粮液扩大专卖店队伍的举措。

　　事实上，重启专卖店体系是五粮液在2017年的重要任务。4月21日，五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉在五粮液2016年度股东大会上透露，“我们希望通过系统性工作提升专卖店的形象和加强网络布局。今年一季度增加近百家，总体形势很好”。

　　但五粮液专卖店计划在北京、上海、广州等城市推进情况并不理想。北京商报记者登录五粮液官网查询发现，目前在北京的五粮液专卖店及旗舰店共计13家；上海仅8家旗舰店，无专卖店分布；广东全省共计13家专卖店及旗舰店。

　　数据显示，2013年时，上海有21家专卖店；今年2月，北京地区尚有27家专卖店。北京一位五粮液专卖店负责人透露，此前五粮液在北京有50家左右专卖店。该专卖店负责人表示，数量骤减是由于之前的行业深度调整，给经销商带来了巨大的经营压力，亏损严重，导致众多专卖店走向倒闭。

　　北京商报记者走访了此前位于国二招宾馆附近的一家五粮液专卖店，专卖店负责人表示之前拥有茅台与五粮液两家专卖店，但现在不再做五粮液的专卖店了，因为“卖得不好”，目前店内仅有两列五粮液产品在售。同时，该经销商告诉北京商报记者，目前北京市场专卖店数量已经趋于饱和。

　　对于五粮液专卖店的具体开店规划与节奏，北京商报记者向五粮液方面发去了采访提纲，但截至记者发稿时，五粮液方面并未给出答复。

　　现有专卖店经营平平

　　2017年2月初，五粮液举办了主题为《光荣与梦想》的专卖店重启项目内部培训会，五粮液表示自2017年始，用三年时间，将专卖店体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道，成为五粮液品牌渠道战略的重要生力军。

　　据北京商报记者调查发现，目前五粮液专卖店的经营状况并不算理想。广东一位专卖店负责人表示，专卖店现在仅能算是维持基本生存。北京一位专卖店负责人也表示，前两年专卖店基本上都是亏损的状态，“不景气的时候，一年赔个十万元、二十万元是常事”，今年以来，专卖店的生意稍有好转，由于现在产品价格相当透明，利润并不高，“普五进价750元左右，专卖店一般卖820元”。

　　推出专卖店专供产品是五粮液专卖店计划的重要步骤。据五粮液具体策略显示，专卖店销售的产品将按照红、蓝、黄三种属性加以分类，并明确各自任务量，同时配套相应政策的推广方式与考核办法。

　　白酒行业分析专家蔡学飞表示，打造专卖店体系，推出专供产品是关键的一步，因为专卖店的第一个功能就是产品销售，同时这种产品不能受到其他渠道的干扰。金装五粮液的推出对于完善五粮液专卖店功能性是有积极作用的。但通过这款产品，提高经销商积极性，短期内效果不会很明显。一位广东中山市五粮液专卖店负责人表示，金装五粮液这款专卖店专供新品量很少，对专卖店经营能有多大助益尚不好评判。

　　此外，按照规划，五粮液对现有的专卖店进行全面摸排，充分掌握每家店的具体情况和特征，对于破损店面，在2017年全面整修。上述北京专卖店负责人告诉北京商报记者，五粮液要求对店面进行重新装修，装修方由五粮液指定，完成后为专卖店报销50%左右的装修费用。五粮液现在对专卖店有较为严格的要求，比如门店面积必须为100平方米，一年租金在30万元，同时不允许店内摆放其他品牌产品，“如果只靠门店，平均一天要卖出两箱才能保证收支平衡”。此前便有经销商表示，专卖店里只经营五粮液的产品，远不如名烟名酒店的盈利状况。

　　重振之路充满挑战

　　蔡学飞分析指出，五粮液很早之前便提出了专卖店系统，现在的专卖店对五粮液的价值包括三个方面，即产品销售、品牌推广、消费体验。但事实上，专卖店店主或经销商更在意的是专卖店的盈利能力，而对品牌形象建设或者消费者体验维护并不是非常积极。

　　蔡学飞表示，专卖店要发展得好，需要有合理的激励体制，首先要让专卖店店主、经销商“有利可图”，因此，在现有的厂商共同主导的专卖店系统里，如何做到合理的利润分配才是最关键的。

　　然而据上述北京专卖店负责人称，五粮液对经销商的政策并不算友好，五粮液水晶瓶2016年价格从609元提到740元，价格很不稳定，前不久五粮液方面表示将取消返点再提价。此前每瓶可返10%左右，但是前提条件是销量达到要求，否则会被取消经销商资格。

　　蔡学飞认为，其实五粮液一直以来采用的都是典型的层级营销，大团购、大经销商的模式，如广东的银基、安徽的百川等。专卖店属于小商，二者的性质与模式不尽相同，因此五粮液推广专卖店计划仍有很多问题。在这样的大背景下，五粮液有没有强大的终端管控能力，保证专卖店的品牌形象建设或消费体验提升等功能，尚存一定疑问。

　　正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，五粮液一季度新开专卖店近百家应该是包括了翻修的门店，即便如此，这个开店速度也过快，尤其是在五粮液的价格刚刚稳定的情况下，发展节奏过快，容易对价格稳定造成不利影响。杨光同时指出，五粮液整体形势向好，但从价格上升的速度到市场动销速度等方面来看，五粮液优势并不明显，市场反应速度也较慢。

　　此外，业内有分析指出，一线城市对五粮液等品牌来说是形象建设的重要阵地，此番专卖店梳理中，一线城市专卖店数量的下降，实际上对五粮液品牌建设并不算有利举措。

　　北京商报记者钱瑜郑娜/文贾丛丛/制表