中国营销传播网 > 营销动态 > 旺旺魔性广告仍难挽颓势产品结构跟不上消费趋势

　　那些你没吃过的旺旺食品背后是这家公司面临的困境

　　唐怡园

　　你可能会转发旺旺魔性的广告，但未必会真的去买新品试一试。过去三年，旺旺集团利润连续下滑，新品火不起来恐怕是旺旺正在发愁的大问题。

　　最近几天，旺旺官方微博账号旺仔俱乐部和Matt旺家都在推“辣人”系列方便面。但这其实已经是去年上半年铺货的产品。这部分产品被放在其天猫旗舰店一个叫做“你没吃过的旺旺”板块里。

　　准确地说，这个板块应该叫做，你没什么印象的旺旺新品。番茄味和椰蓉味的浪味仙，甚至你可能连品牌名都没听说过的产品，比如“蒟蒻果冻”、“那多利”、“哎哟”、“辣人”等等。

　　从营销层面来看，旺旺是一个以前和现在都讨年轻人喜欢的品牌。但从产品结构来看，这个1994年进入中国内地市场的公司还是老了。

　　旺旺在社交网络时代推出不少表情包和恶搞营销，但成为二次元网站B站鬼畜素材的还是从前的旧广告。如今你提起旺旺，能想到也还是仙贝、雪饼、小小酥、QQ软糖、旺仔牛奶、小馒头．．．．．．这些小时候嘴馋过的产品。

　　自从2015年年收入开始下滑之后，旺旺开启了多品牌战略，想要解决客户需求越来越个性化的问题，变得年轻起来。

　　除了仙贝、大米饼、雪饼、小小酥之外，米果系列还增加了黑皮、米太郎和大师兄三个副品牌。糖果系列里也出现了“黑妞”、豆类除了“挑豆”和“煎豆”之外，还做了“麻辣花生”等等。

　　在既有产品线和产能中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些更为冒险的尝试。比如做“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、方便面等。今年6月16日，哎呦米面系列荞麦面和年轮蛋糕系列产品也举行了新品品鉴会。“年轮蛋糕”更是瞄准了高端消费人群。

　　旺旺也在天猫旗舰店、苏宁易购多个电商渠道努力推新，但新品的贡献率并不理想。旺旺旗下三大产品品类：米果、休闲食品及乳品饮料，2016年财报显示，除了乳饮料之外，旺旺集团米果和休闲食品毛利率涨幅加起来不超过3%，它们却是旺旺单品数量（SKU）最多的部分。在休闲食品这块，小馒头、冰品、软糖这些多年前的产品还是旺旺卖得最好的产品。

　　旺旺集团在年报中解释，受到行业及天气影响，营业额按年下滑了7.9%。

　　但在外界看来，是公司产品结构更新没能跟上消费趋势，虽然产品不断出新，但要转换为销售额并不容易。

　　智策方圆企业营销咨询公司总经理窦晓强认为，如今快速消费品各大厂家基本处于产能过剩状态，在购物、就餐便捷的时代，消费者更追求健康和口味多样化。“旺旺依仗渠道上的强大掌控鼎盛多年，但现在80、90、00后的消费理念和习惯在变，10后儿童又受80后父母一代的购物制约，旺旺在产品研发速度上，以及品牌升级和推广上，停留在了十年前。”

　　旺旺在既有产品线上挖掘的副牌多为膨化食品和糖果，在休闲食品领域，三只松鼠为代表的坚果类品牌更能迎合健康趋势。

　　而在新品类中，进入已经在下滑的方便面市场，本身就存在风险，即便是市场份额第一的康师傅已经面临转型，逐渐降低方便面在集团业务的占比；而梅酒并不符合其儿童食品的定位，旺旺也不具备做酒的经验。

　　与此同时，相比从前，旺仔牛奶、旺仔小馒头等王牌产品也出现了下滑，据旺旺透露，旺旺集团畅销款儿童饮料旺仔已从120亿元人民币的高峰年销售额下降到约100亿。

　　王牌产品增长受限的同时，要找到能担当起业绩增长重任的新品，旺旺必须加快速度了。