中国营销传播网 > 营销动态 > 难出“爆品” 旺旺称新品卖到3亿算成功

华夏时报（公众号：chinatimes）记者金晓岩北京报道
在快消品行业普遍增长不景气之际，快消品公司们也绞尽脑汁地实施相应的对策进行改革，从产品或经营模式等不同层面着手。在日渐激烈的市场环境下，改革已经成为了当务之急。
近日，台湾食品巨头旺旺在接受《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者采访时表示，旺旺过去实行聚焦大单品策略，但现在必须改变。同时对现有的经销体系进行改革，以期获得更多的业绩增长空间。
根据最新财报显示，旺旺中国2016年纯利35.19亿元人民币，比前年增长4.04%，纯利增加乃受惠于奶粉等原材料价格下降及生产效率提升等因素，去年旺旺毛利率也上升3.9个百分点至47.8%。对于这个成绩，旺旺透露是因为公司在产品和经销商模式做出了大的改革。
据旺旺集团产品研发总处总处长陈俊江称，旺旺在全渠道上进行了尝试，增加了电商和母婴渠道的销售，其中2017年电商渠道增速达到100%，并重点对现有的经销商体系进行了调整，同时增加了自动贩卖机渠道；集团产品电商销售业绩今年增长非常快，甚至有几个月是超过100%成长。
对于经销商体系的调整，陈俊江称，过去，旺旺的多元化产品战略给销售体系带来了很大的压力，经销商手中产品系列众多，让其无法面面俱到、兼顾到各个产品线。按照新的调整，旺旺将产品区隔成不同的类别，分别招商，从而实现经销商横向数量的增长。与此同时，新增加的一线经销商向下游渠道扩展二、三线经销商，让旺旺的经销体系整体几何数式的放大。
值得注意的是，在今年上半年，旺旺一口气推出了20多款新品，希望给消费者带来新的元素。对此，陈俊江指出，消费者的行为在改变，市场需求也在改变，解开这个难题才能增长。当下消费者需要多样选择，以前旺旺的策略是聚焦大单品，现在这个模式必须改变，有机会点、有增长点、有创新的产品要不断推出，今年上半年推出了大大小小20多款新品。
“而对于新品，也不能期望一个单品能再卖出20-30个亿的规模，一个新品可以做到3个亿就算成功了。而旺旺的新品战略也越来越‘接地气’，推出的新产品都将在电商上先行试水，在得到消费者肯定后，再考虑是否推向全国。”陈俊江说。
据陈俊江介绍，对于消费者越来越强烈的健康要求，旺旺的新品开发也在向减糖少油的方向发展，甚至连核心大单品旺仔牛奶，也正在改变较甜的标志性口感，今年旺旺推出了不加糖或减糖的旺仔牛奶产品，更注重蛋白的含量，同时也推出了包括荞麦面在内的主打健康概念的多种食品。
纵观整个行业，依靠疯狂的广告营销和渠道铺货制造了一个“爆品+疯狂广告=成功”的假象的案例比比皆是。这是快消品常用的营销策略，用广告霸屏轰炸消费者，给渠道返利占据市场份额，再去疯狂打广告，给更多渠道返利。希望通过这个循环，不断的制造爆品，最终带来利润似乎成了惯例。特别是诸多品牌依靠这个套路的确取得了成功，比如脑白金、Rio鸡尾酒。
但在业内人士看来，消费升级的背景下，消费者已经越来越认可健康、便捷和性价比更高的重要性，也愿意为能够提供更多便利、更高安全健康保障的食品支付溢价，并开始关注个性化的诉求表达与购物体验。也就是说，更多的消费者已不再满足于“我能买什么？”，而转向了“我想要什么？”，在超过消费者心理预期的范围内做快消品，已经成了成了整个快消品市场的新方向。