中国营销传播网 > 营销动态 > 国产啤酒总量上升低迷了三年的啤酒业复苏

　　国产啤酒总量上升低迷了三年的啤酒业要复苏了？

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郑州一超市里正在销售的各种品牌的啤酒吸引消费者购买。图片来源：视觉中国郑州一超市里正在销售的各种品牌的啤酒吸引消费者购买。图片来源：视觉中国
　　低迷了三年的国产啤酒似乎开始进入上行。

　　上扬的势头反映在各大啤酒企业的上半年财报。中国最大啤酒公司华润啤酒的销量为630.6万千升，同期上涨2.9%，集团营收157.74亿元，同比增加3.7%。排名第二的青岛啤酒(31.890, -0.19, -0.59%)则达到销量453万千升，同比增长2%，营业收入150.63亿元，同比增长2.15%。净利润12.25亿元，同比增长14%，这是青岛啤酒自2015年后半年报首次实现正增长，并实现营收、利润、销量的三增长。珠江啤酒(11.530, -0.16, -1.37%)也实现营业收入同比增长11.59%。

　　从行业整体来看，国家统计局数据显示，今年1~7月，我国啤酒累计产量2781.7万千升，同比增长0.8%。尽管这个数字非常小，但相比近几年的持续下滑，总算有了进步。

　　从2014年国内啤酒产量首次出现负增长起，国内啤酒产量连续25个月下滑，直至去年八月，产量同比回升4.2%，才终止啤酒行业长达两年的衰落状态。但好景不长，之后产量反复起伏。就在3个月前，国内啤酒产量还处于下降阶段，直到今年5月才实现啤酒产量的回升。

　　行业普遍认为，总体消费需求趋于饱和和产品结构单一是啤酒行业下滑的主要原因。为了调整策略，国内啤酒企业也纷纷调整近二十年的低价竞争抢占市场份额的销售策略，开始找其他出路吸引消费者。

　　调整产品结构，向中高端市场进军成为大多数企业的发展方向。比如这次实现三增长的青岛啤酒，就在年报中表示，得益于不断开发中高端产品，提升了中高端产品的市场占有率以及毛利率，期内主品牌共实现销量212万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量90万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。

　　青岛啤酒还表示，为了适应行业消费升级，近年来推出了“经典 1903、全麦白啤、原浆、皮尔森精酿”等特色新品，并要加快向以听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。“销售模式上，以前是渠道为王，现在是消费者的力量越来越大，所以从生产方式上，也是由大规模、标准化的生产向个性化、定制化、小品种的方向转变。”青岛啤酒董事长孙明波曾向媒体解释青岛啤酒策略的变化。

　　华润啤酒同样通过优化产品结构，突出中高档和罐装啤酒的销售，在2016年雪花啤酒的年报中，啤酒销量增长0.3%，而营业额增长2.6%，整体平均销售价格同比增长约2.3%，可看出华润雪花中高端产品所占比例逐步提升。

　　珠江啤酒则在2015年就推出针对高端市场推出精酿系列，还投资2.5亿在广西、东菀、湛江、湖南建立4条精酿生产线。

　　目前啤酒行业格局基本稳固，华润雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯五巨头基本占据75%的市场份额，形势低迷下，啤酒商由抢渠道向品牌塑造转变，比如为了吸引年轻人，青岛啤酒就推出过深夜食堂定制罐，魔兽定制馆、肯德基定制版啤酒等各款联名版啤酒；哈尔冰啤酒则在今年6月签约赞助DOTA2赛事的五大明星战队，成立哈啤电竞军团，也在投年轻人所好。

　　与此同时，重庆啤酒(22.850, 0.05, 0.22%)、燕京啤酒(6.490, -0.03, -0.46%)、华润啤酒也都在近几年关闭低效或亏损工厂，从生产端应对啤酒业低潮。

　　从最新的数据看来，企业的这些努力有了一定成效。但目前啤酒行业的好转还只是初步效果，很难说是否能持续进行。行业产能过剩矛盾，原材料价格、物流和人工成本的上涨，企业仍然面临较大的生产经营压力。

　　而进口啤酒的冲击也持续存在。公开数据显示，2011到2016年间，我国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升，增长近9倍。消费主体已经变成了80后90后，大家更是追求个性化、多元化的啤酒，啤酒企业要想彻底扭转局面，也需要进一步调整和升级。