中国营销传播网 > 营销动态 > 王朝酒业无人接盘进退维谷自救或出售均不被看好

自救或出售王朝酒业进退维谷
核心高层再度换人、业绩低迷或被郎酒接盘等消息频出，将老牌葡萄酒企王朝酒业推上行业热搜。北京商报记者就此多次致电王朝酒业总经理尹吉泰，对方始终未接听电话。郎酒相关负责人则回应，公司内部人员对这一收购事件未接到任何通知。近几年来，王朝酒业由盛转衰，其命运一直受到各方关注。但由于该公司是港股上市企业，对于谋求登陆A股的国内酒企来说吸引力并不大，再加上连续多年亏损，无论自救还是资产重组，均面临挑战。
高管变更传闻持续发酵
近日，一位知情人士透露，王朝酒业正经历高层变更，其大股东天津食品集团财务副总会计师孙军将接替郝非非任董事长，天津食品集团宣传部部长李广禾接替尹吉泰任总经理。如果消息属实，这已是王朝酒业自2012年以来的第三次高管变更。更值得关注的是，以财务副总会计师执掌酒企董事长一职在业内颇为罕见，故被解读为给王朝酒业出售铺路。
事实上，由于业绩堪忧，王朝酒业高层几次更换。2012年12月底，在王朝酒业业绩缩水、股东减持的夹击下，王朝酒业发布公告宣布公司总经理、执行董事高峰辞职，由郝非非出任总经理兼执行董事。之后两年王朝酒业发展持续下行，2014年6月，尹吉泰被委任为王朝酒业新任执行董事及总经理，接替原总经理郝非非。顶层设计不稳，王朝酒业市场持续探底，今年8月发布盈利警告，预期截至2017年6月30日6个月的未经审核综和亏损金额同比下降50%。
就在高层震荡风波未平之时，王朝酒业出售传言又起。一则王朝酒业将被白酒企业郎酒收购，并助后者实现“曲线上市”的消息引起业内愕然。业内分析人士直指，天津食品集团财务副总会计师孙军来掌舵一家传统的葡萄酒企业，怎么都让人摸不着头脑。按理说，酒企的掌舵者中市场出身的多，技术出身的也不少，但真正财务出身来带领企业的很少见。也正因此，业内盛传，孙军的到任其实就是在摸王超酒业的家底。至于接盘者，很有可能是近来对资本市场野心勃勃的郎酒。
不可否认的是，虽然王朝酒业整体发展已基本处于“休克”状态，但仍具有一定的国际化渠道和品牌资源。而郎酒作为四川区域名酒，近两年借行业回暖大势，业绩实现正向增长。
今年1月，郎酒集团董事长汪俊林曾表示，郎酒在过去几年经历波浪式上升，2013年、2014年出现的市场问题，已于2015年、2016年得到解决，2017年开始将进入发展快车道。未来五年，郎酒将进入高速增长期，预计2020年销售200亿元。在郎酒市场良性增长的基础上，企业设定在2019年前后上市这一战略目标。而这也成为郎酒拟借壳王朝酒业的重要论据之一。但王朝酒业和郎酒之间的“绯闻”，业内态度两级分化明显。
接盘候选人寥寥
众所周知，王朝酒业曾经和国内葡萄酒一线企业长城、张裕齐名，2004年以国产葡萄酒销售收入74.37亿元的业绩表现，与张裕、长城一起占全行业总销售56.2%的份额。但经历长年业绩亏损后的王朝酒业已经成为“烫手山芋”，很多年前王朝酒业就曾有资产重组意向，但直至今日资本市场仍确定无接盘侠出现。
对于业绩亏损原因，王朝酒业曾在财报中披露，首先是受中国经济增长放缓的影响，消费转趋审慎，同时全国商超系统表现不理想及进口葡萄酒的影响，尤其是中低档进口葡萄酒挤占国产葡萄酒的市场份额；其次是分销成本对收入比率较去年上升，因为对品牌建立、销售和市场营销渠道重新调整规划的投资持续增加，主要用于市场转变及公司的可持续发展，此成本与毛利抵销。
白酒营销专家蔡学飞指出，如果郎酒收购王朝酒业，短期内可以借后者健全的经销商体系快速导入葡萄酒业务，丰富产品线，扩大营盘谋利；但郎酒作为传统区域白酒企业，想要嫁接资源复兴没落的王朝酒业仍有一定难度。长期来看，郎酒导入葡萄酒业务不利于产品聚焦，或反拖累该企业进入较长的调整期。另外，白酒上市企业均在A股，位于港股的王朝酒业并非郎酒借壳上市的捷径。虽然企业可以在港股和A股同时上市，但郎酒登陆A股的意愿更为强烈，接手王朝酒业并非很好选择。
此外，随着国内酒水市场消费升级，进口葡萄酒大量涌入中国市场抢夺市场份额，国产葡萄酒市场近几年持续承压。据国家统计局最新数据显示，2013-2016年，全国葡萄酒产量连续四年出现下滑。2017年1-9月，全国葡萄酒产量达73.2万千升，同比下跌10.3%。同时据中国海关总署发布的数据显示，2017年上半年，中国进口瓶装葡萄酒总量约为2.54亿升，同比增长13.9%；总额约为11.46亿美元，同比增长3.34%。可见，进口葡萄酒总量与国产葡萄酒产量形成鲜明反差。
业内人士对此指出，当下进口葡萄酒备受市场追捧，对国产葡萄酒形成强势挤压，整体处于调整期。在宏观经济环境不利的环境下，加之王朝酒业长年亏损，此时要找到接盘侠难度颇大。
自救力薄负重前行
“长期停牌可能导致的资金链断裂、品牌市场被淡化、消费者维护缺失等问题将持续对企业形成冲击。”葡萄酒营销专家李欣新指出。目前，王朝酒业除在其大本营天津市场占有一定份额外，全国其他市场基本为空白，自2013年停牌后至今没有复牌，产品销售不畅，资本市场也无有效动作，企业生存环境严峻。自去年底至今，王朝酒业先后以白菜价出售名庄酒、出售自有资产断臂自救，均暴露出企业目前资金承压、运营遇阻等状况。如果未觅得“靠山”，仅靠新高管以及出售资产等手段自救，短期内恐难见效。
据悉，今年6月，王朝酒业发布公告披露该公司旗下子公司中法王朝将通过天津产权交易中心以公开挂牌形式出售资产，拟议出售的初始价为4亿元。对于出售酒堡及其他设施的原因，王朝酒业指出，该公司一直在检讨集团的业务策略，以改善流动资金和业务运营状况，寻求股东最大化。随着电子商务兴起以及客户的消费行为发生改变，王朝酒业的营商环境发生变化，而运营的酒堡却没能及时应对此类转变。酒堡既不能在提高电商及大众市场业务方面发挥作用，其他相关设施目前也没有作为集团生产的一部分投入使用。因此，决定出售中法王朝以便将其资源投放在核心葡萄酒生产及分销业务上。
此外，早在2016年，王朝酒业疑为了偿还公司债务以及发放员工工资，低价抛售一批名庄酒，大部分产品价格比水货还低，有的价格几乎是正常价格的一半。业内人士曾表示，王朝酒业低价抛售保税区名庄酒，除了保税港区仓租对于王朝酒业有一定经济压力，变卖资产的另一原因是为公司正常运作实现资金回笼。
“王朝酒业在资金短缺、业绩探底的背景下，如果不能顺应环境做出调整，没有任何资产重组等动作，在整个公司原有体制已经崩溃的前提下，退市的风险会再度加剧。王朝酒业现在最大的价值，首先是公司长时间以来的品牌沉淀，虽然公司美誉度已经被耗尽，但知名度仍然存在一定影响力；其次王朝酒业拥有非常有价值的核心技术团队，对中国葡萄酒行业有非常深刻的认识，也具有行业代表性。如果能与有意向投资王朝酒业的公司实现资产重组，王朝酒业或有一线生机，”李欣新说道。
北京商报记者刘一博武媛媛/文张彬/制表
王朝酒业近五年大事件一览
2012年3月人头马君度集团基于王朝酒业收入下滑趋势明显，对资产做减值处理。
2014年6月尹吉泰被委任为王朝酒业新任执行董事及总经理，接替原总经理郝非非。
2017年6月王朝酒业公开挂牌出售旗下子公司中法王朝，拟议出售的初始价为4亿元。
2012年12月底郝非非出任总经理兼执行董事，接替原总经理高峰。
2016年11月王朝酒业疑为偿还公司债务以及发放员工工资，低价抛售名庄酒。
2017年11月王朝酒业大股东天津食品集团财务副总会计师孙军将接替郝非非任董事长，天津食品集团宣传部部长李广禾接替尹吉泰任总经理。