中国营销传播网 > 营销动态 > 奥利奥X周杰伦天猫超级品牌日五年陈“致敬经典，玩出无限”

　　●天猫超级品牌日5周年，奥利奥玩心大升级——好吃好玩好“穿”

　　●邀请周杰伦作为奥利奥的全新品牌大使,用50000块真实奥利奥饼干拼出“无与伦比”地铁艺术展，推出收录了周杰伦的经典歌曲的黑金音乐盒1秒内售罄

　　●首推品牌周边，强化奥利奥品牌资产

　　2020年5月25日零点，奥利奥x天猫超级品牌完美收官，成交量同比去年增长超20%，累积曝光超30亿，天猫旗舰店招募新粉丝超10万，奥利奥站外全平台增粉超30万。

　　作为“网红爆款制造机”的奥利奥，每次都能在深刻挖掘消费者喜好基础之上，将经典的品牌资产“扭一扭、舔一舔、泡一泡”玩出不同的花样。2020年，在与天猫超级品牌日“玩在一起”的第5个年头里，奥利奥更是通过一波又一波的刷屏级营销为品牌精神注入全新内涵。

　　在天猫超级品牌日活动中，奥利奥携手新晋品牌大使周杰伦推出了收录了周董经典歌曲的黑金音乐盒，并首次打通非饼干生产供应链，在亿滋官方旗舰店推出了“奥利奥奶茶桶”以及奥利奥时尚周边系列。更值得一提的是，为致敬经典，奥利奥特别邀请了 “不是美术馆”的5位艺术家，在上海人流离密集的徐家汇地铁站用5万块奥利奥呈现了致敬经典的“无与伦比艺术展”。

　　亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）表示：“天猫超级品牌日已经成为奥利奥品牌的每年一度的重大活动之一。与天猫5年来的合作是愉快而疯狂的，我们打破常规敢想敢做，呈现了一个又一个的经典。奥利奥的品牌理念不止是要好吃，更要人们玩在一起。我们要把奥利奥饼干塑造成了一个拉近关系的媒介，让家人和朋友之间玩在一起、乐在一起。中国团队正在践行亿滋“以消费者为核心”的发展战略，给予消费者超越期待的惊喜。我们的努力已经有所收获，2020年第一季的尼尔森数据显示，亿滋中国饼干品类的市场份额创下7年来的新高。这个成绩让我们的信心倍增。”

　　奥利奥X周杰伦，经典配搭无与伦比

　　在奥利奥最新电视广告中，周杰伦演绎了一个平凡日常因奥利奥而变得好玩十足的温馨故事。短片中的他面对小女孩仅剩最后一块奥利奥的难题，以魔术手法玩转奥利奥经典“扭舔泡”吃法，变出了“吃不完的奥利奥”，伴随着经典歌曲《甜甜的》在耳边响起，让观众看到了和孩子玩在一起的一面。

　　亿滋大中华区饼干市场部副总裁袁冬青表示：“奥利奥邀请周杰伦出任全新品牌大使，可以说意味深长。因为周董出道的20年正是奥利奥进入中国的时段。作为一代华语乐坛天王，周董的无数经典音乐作品至今热度不减，事业长青又荣升为奶爸，既是奥利奥目标用户，又是“会玩”的同道中人。他涉猎篮球运动、魔术表演、时尚潮牌等多个领域，相信经典品牌牵手经典偶像，定能一起玩出无限可能。”

　　奥利奥天猫超级品牌日推出的周杰伦同款黑金音乐盒，其中收录了他的经典歌曲《甜甜的》和《双截棍》，消费者可以通过咬一口奥利奥换一首歌的方式切换曲目，聆听记忆中的旋律。而以周杰伦歌词为灵感的全新歌词装饼干和奥利奥奶茶桶，一经亮相就掀起了网络热议，满满诚意引爆粉丝抢购热潮。

　　“地表最强”玩家：用5万块饼干致敬经典

　　继去年一支史诗级短片“1万块奥利奥搭建的故宫”轰动了营销界。今年，奥利奥将这一创意升级，从虚拟到成为线下真实可见的震撼的艺术创作。5月18日，周杰伦x奥利奥无与伦比艺术展全面亮相上海徐家汇地铁站，这些巨幅的周杰伦经典形象是用超过5万块真实的奥利奥拼制而成，艺术性地再现了经典专辑《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等封面，完美复刻了一代人的青春记忆，徐家汇地铁站瞬间成为人们争相打卡晒图的“网红地标”。

　　除了大制作的拼出回忆杀外，艺术展里还有4个有趣的互动装置，玩魔术，只要站在橱窗前挥挥手，杯子缓缓倾倒，牛奶就会从魔术帽里冒出来；玩声音，对麦克风说一句“甜甜的奥利奥”，奥利奥饼干投币，就能听见周董对你说的悄悄话；玩视错，从侧面看是层次不齐的饼干装置，从正面看就能组合成“OREO”的字样；玩文案，测测关于奥利奥的冷知识，你知道多少。八件艺术作品，每一件都细节满满，四幅周杰伦经典形象，四件艺术互动装置，为了保证最终成品的质感，艺术家们坚持使用真实的奥利奥饼干进行制作。小到一块饼干上的图案文字，大到整墙饼干的画面还原度，都饱含着艺术家们满满的匠心。

　　值得一提的是，奥利奥秉承着环保低碳理念，此次十分注重材料的使用，在线下展览中使用的饼干均为超过保质期的回收产品，切实践行了品牌的社会责任。

　　除了可以去现场直接体验外，奥利奥还创意的打通了线上的观展体验，在亿滋天猫旗舰店，只要轻轻下拉，就能体验一场专属于奥利奥和周杰伦的“周游展”，消费者可以通过轻互动，获得奥利奥的经典产品和周杰伦的经典封面作为装饰壁纸，DIY专属自己独家记忆的展览。

　　为了让更多消费者共同参与这场青春回忆杀，奥利奥将黑白夹心饼干作为像素点完成了一场线上“无与伦比”演唱会，以全景化叙事的方式还原了每个人关于奥利奥与周杰伦的回忆。音符响起，昨日重现，奥利奥用饼干诚挚搭建回忆现场，独特造型完美复刻舞台乐器，拼出周杰伦伴着大家一起长大的经典专辑，陪伴我们走过20年青春，每一帧都是周杰伦从西门町一路走向万人演唱会的时光缩影，这是奥利奥献给所有听周杰伦长大的人的集体青春回忆。致敬经典，玩出无限，释放永恒刷新的浪潮中不变的玩心，奥利奥再度开创品牌联手明星的全新视野。

　　万物皆可奥利奥：首推时尚周边

　　今年奥利奥给出的惊喜的远不止此，将好吃、好玩、好看一网打尽，推出了“可以穿的奥利奥”。这也是奥利奥官方首次推出品牌周边，其中包括奥利奥圆饼包、复古情侣T恤、亲子装、双面渔夫帽等。奥利奥作为国民度极高的品牌，将潮流设计与复古情怀巧妙融合，获得消费者大赞，话题性之外更为品牌圈粉无数。其中奥利奥复古圆饼包在上线时即刻已被全部预约，再次补货后，也在1秒内售罄，并在咸鱼上二手卖出5000元的高价，成为一包难求的“爆款”。周杰伦在广告中穿着的同款，也成为周边系列中的热门单品。

　　自天猫超级品牌日起，亿滋旗舰店还专供“奥利奥奶茶桶”，内含2020重磅新品“奶茶伴侣”奥利奥饼干碎与奥利奥威化小方，将“万物皆可奥利奥”演绎到极致；奥利奥x周杰伦黑金音乐盒与歌词装奥利奥，边吃奥利奥边找回歌词里的那些回忆，让情怀更拉近距离，突破交流屏障玩在一起。

　　纵观整个奥利奥的本土营销历程，其于1996年正式登陆中国市场，从风靡全球的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的标准吃法到如今玩在一起，爱不缺席的生活理念，这块有着108年历史的黑白夹心小饼干，不仅成功的漂洋过海走入了中国消费者们的内心，更是在Z世代当道，科技与电商崛起的环境下，走在了年轻化及本土化营销的最前端。正如袁冬青所言：“我们不会只考虑用什么营销手段能够快速带货，而是真正以消费者视角定制营销手段，那么最终业务上的目标也会自然达成，这也是为什么近年来我们和天猫的合作变得越来越紧密。”

　　数据赋能，玩转跨品类营销

　　天猫超级品牌日从往日的销售渠道正在蜕变成为大众所喜爱的消费升级平台。过去4年，奥利奥超级品牌日每年都有不俗的表现，给亿滋中国电商平台带来十足的信心，今年，奥利奥继续依托天猫平台大数据能力的优势，使第五次超级品牌日的成绩如期爆发。通过天猫大数据分析对线上销售与人群数据，成功锁定了活动目标人群——精致妈妈与白领人群。对官方旗舰店来说，该人群占比大、增速快，且新锐白领人群中，同时还能涵盖妈妈和90后两类人群。

　　奥利奥在品牌年轻化的道路上，一直将GenZ(1995-2009的Z世代)作为主要目标人群。数据显示，目标受众人群偏爱潮玩定制产品，同时也偏好运动服饰产品。而在周杰伦的粉丝群体当中，有众多新锐白领及Genz，他们是吃着奥利奥和听着周董歌曲长大的一代人。所以奥利奥今年运用了跨品类产品策略，引爆营销端，激发了品牌持续增长的动力。

　　除自身产品体验创新外，奥利奥与天猫新品创新中心TMIC通力合作，测试周边产品定价与人群偏好，帮助奥利奥找到最合适的消费受众与价格区间，使新品类产品线在线上快速建立，并通过达摩盘、数据银行等工具对目标消费者进行了精准触达推广，实现了“玩心不被设限”，让玩趣直达消费者。

　　除了天猫大数据外，亿滋中国首次启用CDP（Consumer Data Platform）全场景应用，通过多触点数据融合（媒体，电商，社交，LBS），将奥利奥超级品牌日从对流量的规划和运营提升为对人的营销，真正实现站内、站外千人千面的营销路径。为了此次CDP应用，亿滋中国在2019年底启动CDP的布局和规划，提前积累品牌一方数据，自建触点，并根据消费者路径（OAIPL）以及兴趣偏好进行人群细分。此次奥利奥超级品牌日投放实现多平台数据对接，通过一、二、三方人群标签的融合，最终产出40组人群包，对应10大玩心创意，并根据用户价值设定投放优先级。从人群、创意、投放三个维度对营销效果进行全面优化。同时针对周杰伦粉丝，品牌还特别准备了专有落地页，通过人群包推送让粉丝有机会与品牌更亲密的玩在一起。

　　亿滋大中华区饼干品类市场部副总裁袁冬青表示：“我们每一年都尝试在数据合作上更加跨前一步，除了在公司内部推动数据能力升级，未来希望可以将从媒体投放到品牌内部消费者的粉丝数据，以及奥利奥在阿里数据银行的原始数据进行打通。做到长期的消费者运营，并帮助我们提高电商业务的一个转换率。”

　　百年经典的黑白夹心饼干，玩心不变，玩出无限。多年后依然可以演绎出新的玩法。和天猫超级品牌日玩在一起的第五年之际，携手全新品牌大使周杰伦一起致敬经典，掀起全民回忆杀的同时，为全新品牌精神作了最好的注脚——奥利奥就是你随时可以拿起来的“玩心催化剂”，玩出无限可能，更能成为拉近关系的纽带！