中国营销传播网 > 营销动态 > 业绩连续跨越式增长中国飞鹤带领国粉打赢翻身仗

　　中国奶粉产业正在中国飞鹤的带领下进入新的高光时刻。

　　3月18日，中国最大的婴幼儿配方奶粉企业之一中国飞鹤公布了2020全年业绩，全年营收入再创新高达到185.92亿元人民币，实现了逆市强劲增长。在外界看来，这并不仅仅是一个营收新高，更重要的是在中国飞鹤的带领下，中国奶粉业找到了行业破局的那把关键钥匙。

　　势不可挡的飞鹤

　　公告显示，2020年中国飞鹤的营收和利润表现均超出市场预期，全年实现收入185.92亿元，同比增长35.5%，年内盈利为74.37亿元，同比增长89%。

　　从分业务看，中国飞鹤核心业务婴幼儿配方奶粉业务实现收入176.74亿元，同比增长41%，在2020年复杂的市场环境下，增长稳健。公告显示，收益的快速增长主要来源于核心大单品星飞帆和臻稚有机系列的优异表现。

　　盈利的增长也进一步增厚中国飞鹤的现金流，截至2020年12月31日，中国飞鹤的现金及现金等价物增长至100.59亿，也为下一步公司的发展提供了有力支撑。

　　2020年，国内奶粉市场竞争激烈，各乳企都加大了市场投入，中国飞鹤的销售及经销开支也由38.48亿元增长至52.63亿元，增长36.8%，主要来自广告宣传成本和销售及经销的员工成本的增长。但这一增幅小于当年的净利润增速，也说明随着品牌和市场的逐步成熟，中国飞鹤的效率在同步提升和优化。

　　伴随着销售收入的增长，中国飞鹤的市占率也在进一步提升。

　　根据AC尼尔森数据，截至2020年12月，飞鹤超线下市场占有率达到20.5%，线上市场占有率达到整体市场份额为10.4%，2020年第四季度线上+线下的市场占有率提升至17.2%，进一步扩大了领先优势。

　　在横扫3-5线市场的同时，中国飞鹤在1-2线城市的市场同样进展顺利，尼尔森数据显示，中国飞鹤在二线以上城市抢占了14.4%的市场份额，较2019年同期的10.4%提升了近4成，实现了国产品牌在1-2线市场的突破。

　　值得注意的是，近年来由于国内婴儿出生率降低也受到市场的高度关注，弗若斯特沙利文报告显示，到2025年，国内婴幼儿配方奶粉市场零售额的复合增长率将出现4.1%的下降。

　　中国飞鹤方面认为，目前国内消费者对中国婴幼儿配方奶粉产品质量的信心和偏好在增长，而且随着城市化程度的提升和居民可支配收入的增长，以及国人健康意识的增强，高端婴幼儿配方奶粉细分市场仍将保持增长，特别是人口众多的低线城市和乡村市场，潜在市场需求较大。

　　当天中国飞鹤也公布了新的中短期目标，到2023年期望实现收入目标达到350亿元人民币，并在随后数年中保持15%的复合增长率。

　　从飞鹤见证国产奶粉重新崛起

　　在业内看来，对于中国奶粉行业而言，飞鹤业绩屡创新高，市场占有率稳居第一，是国产奶粉行业重新崛起的里程碑式事件。

　　在很长一段时间内，国产奶粉在市场竞争中一直落后于进口品牌，最直接的表现就是在市占率和收入体量上的差距，此前一线进口品牌的体量多在100亿元以上；在市场分层上，进口品牌抢占了1-2线市场，而国产品牌则不得不退守3-5线市场，并面临格局固化的风险。

　　但在刚刚过去的“十三五”期间，随着中国飞鹤跨越式的发展，这一市场格局被打破。从2017年的58.9亿元，到十三五的收官之年——2020年达到185.92亿元。在中国飞鹤的带领下，国产奶粉品牌实现了总市场份额的反超，并进而反攻国内1-2线市场，逐步扭转了进口奶粉反客为主的尴尬局面。

　　不难发现，中国飞鹤的增长一方面来自于其积极的市场营销策略；但更重要的是，中国飞鹤在困扰国产奶粉行业发展多年的消费者信心上实现了破局，进而带动了整个国产奶粉行业的复苏。

　　中国飞鹤的第一个破局点，即在于产品的安全、新鲜和高品质。

　　调查显示，作为婴幼儿的口粮，国内消费者对于奶粉的安全和品质要求严苛。依托全产业链模式，中国飞鹤实现了从牧场、生产加工、物流仓储到渠道终端的全程可追溯，确保了从奶源到产品的安全可靠。

　　在此基础之上，中国飞鹤构建了“2小时生态圈”，即从牧场挤出新鲜生牛乳，通过冷链运输至工厂，一次喷雾干燥成粉，产品最快约28天可达消费者手中，从而保证了产品的新鲜与营养，也打破了市场对于国外奶源的盲目迷信。

　　而飞鹤的第二个破局点则基于中国母乳的配方研发之上，婴幼儿配方奶粉的核心就在于配方，但一直以来，国产婴幼儿配方奶粉企业在母乳研究上起步较晚，也成为中国奶粉行业发展的一个软肋。

　　飞鹤也是国内最早开展中国母乳研究的乳企之一，近年来，中国飞鹤通过对27个省市，2万多个母乳样本的积累和研究，深入研究中国母乳与国外母乳的差异，并提出“更适合中国宝宝体质”的方向，率先打造了中国第一个经过临床验证贴近母乳的婴幼儿配方奶粉——星飞帆，在产品配方上实现了结构、活性、比例、功能的母乳化，并在体质、膳食结构、母乳成分、临床验证等方面都更适合中国宝宝的营养需求。

　　近年来，中国飞鹤收入的持续高速增长，就充分说明中国飞鹤的努力，逐步消除了市场对国产奶粉的偏见，更适合中国宝宝体质的研究方向也得到了国内消费者的广泛认可。

　　下一站国产奶粉还需要什么？

　　业绩五连增之后，从市场份额看，中国飞鹤已经遥遥领先，作为行业龙头企业，中国飞鹤的思考并未就此止步。

　　特别是随着国产奶粉品牌的复兴，国内市场正在进入残酷的存量竞争阶段，特别是在婴配粉新国标出炉的背景下，市场面临二次淘汰，市场格局也面临新一轮排序，中外奶粉市场也面临新一轮市场决战。

　　在中国飞鹤看来，中外奶粉头部品牌已经重新站在同一起跑线上，下一轮市场竞速赛的关键，则在于谁拥有更领先的技术，谁更高效，以及谁能为消费者提供更好的服务。

　　在2021年1月中国探月工程嫦娥五号搭载伙伴揭秘暨中国飞鹤科研成果发布会上，中国飞鹤一口气发布三大母乳研究成果。

　　其中，2020年1月，飞鹤在国际儿科权威杂志JPGN上发表了针对中国母乳蛋白质和氨基酸的系统综述，系统地分析了中国母乳中的蛋白质和氨基酸模式的横向、纵向动态变化，填补了相关研究空白；10月，在国际脂肪酸研究学会官方杂志上发表研究成果，首次通过系统综述，研究中国不同地区之间母乳42种脂肪酸含量的特点，发现中国母乳三大类脂肪酸关键比例, 并更加精准地描述了脑部发育重要营养物质DHA/ARA的比例。12月，飞鹤又在食品营养领域专业杂志上发表蛋白质研究成果，揭示了中国母乳中11种活性蛋白成分在6个母乳阶段的变化。

　　研究人士指出，这一系列成果也是中国母乳研究上的突破性进展，实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级，在更适合中国宝宝的研究上更进一步。

　　与此同时，2020年，人社部、全国博士后管理委员会批准飞鹤建设博士后科研工作站，后者也是企业集聚人才，促进产学研结合的有效载体，对于飞鹤提高自主创新能力，构筑中国乳业“芯”提供新的智力支持。

　　2021年是“十四五”的开局之年，中国经济定下了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新战略方向，国内大循环对于国产品牌意味着更多市场机遇，因此在技术突破的同时，中国飞鹤则加速效率和服务的提升。

　　针对2020年疫情之后，数字化、线上化的新趋势，中国飞鹤也顺势加快了自身的数字化建设。

　　一方面，在企业内部，飞鹤在与阿里云合作启动全面数字化升级战略的基础上大力推动数字化改革，确立了“3+2+2”的发展战略。

　　这是一套以智能制造、ERP系统建设、智能办公“3”个具体IT项目为依托，以数据中台和业务中台“2”个中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链“2”个核心业务目标的实现的数字化战略体系，将飞鹤的生产端、管理端和消费者端紧密联系在一起。

　　借助IT项目，飞鹤通过智能制造实现乳品制造工艺所有设备的在线管理和数据传输，从而完成对整个生产流程的密切监控；而ERP和智能办公系统则实现企业效率的全面提升；而通过数据中台，飞鹤实现了产品与消费者的智慧链接，通过长期对大数据的量化分析，实现对消费者需求的精准洞察，并借助业务中台，更高效快速的与市场需求对接；在此基础上，飞鹤通过新零售和智慧供应链系统的紧密配合，实现柔性生产，更高效的为消费者提供服务。

　　在市场端，针对消费线上化的趋势，飞鹤积极布局线上销售渠道，并且通过线上品牌活动，飞鹤实现了对更多消费者的直接触达。比如在疫情期间，飞鹤在2020年2月初至3月15日期间，就举行了线上直播互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万人次，截至2020年底，共举办70万场面对面研讨会，极大的提高消费者的互动性。

　　有市场调查发现，疫情改变了消费者的观念，健康产品日益受到市场关注，因此飞鹤不断推出多款高端新品，其中妙舒欢品牌更易于消化，淳芮有机则有助于眼脑发育，并推出了星飞帆的A2奶粉；而针对消费者对高品质母婴营养品的延伸需求，飞鹤还推出了精准营养解决方案的茁然系列儿童奶粉和米粉新品呀蜜呀蜜，为消费者提供更全面的营养解决方案。

　　值得注意的是，近年来，国家在战略层面不断推动国内乳品行业发展，特别是婴幼儿配方奶粉产业。2019年5月，国家发改委等7部委联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。

　　在业内看来，在中国飞鹤的带动下，中国婴幼儿配方奶粉产业正在进入一个新的时代，不但“让祖国的下一代喝上好奶粉”正在变为现实，也将中国宝宝奶瓶握得更牢。