中国营销传播网 > 营销动态 > 最会玩小饼干“萌”翻全场，携手大熊猫点燃初夏营销大战！

　　摘要：奥利奥熊猫限定系列萌力来袭，多重沉浸式营销玩透消费者体验全链路

　　这个五月奥利奥携手国民宝贝大熊猫，以全新限定系列让消费者全方位体验小饼干的“萌力十足”。从产品、包装再到传播，奥利奥以一套“萌翻全场”的组合拳成功吸引全民眼球。

　　奥利奥给大众留下最深刻的印象之一，便是黑白圆润的饼形设计，而陪伴一代又一代国人成长的大熊猫，其黑白标志色同样收获国人最纯净、直接的喜爱之情。此次最会玩的小饼干巧妙融合中国文化中最受欢迎的动物形象，通过多重沉浸式营销创意，从绝妙的跨界结合，到核心产品线的全渠道焕新，再到线上线下传播，多渠道整合联动，在五月的营销大战中，以绝对优势收获无数消费者热烈互动与积极反馈。黑白黑的小饼干这次不仅把中国人民最喜欢的可爱形象又呈现出萌力惊人的新高度，更是把“玩在一起”的品牌初心发挥的淋漓尽致。

Part 1 巧妙产品焕新，焕启教科书级沉浸式营销链路

　　基于深刻消费者洞察的公益举动，全方位宣告与国民“玩在一起”。“玩在一起”一直是奥利奥坚守的品牌精神，而大众对于大熊猫这一国宝级萌物的印象也是爱玩、会玩，加之黑白黑萌力十足的圆形小饼干与国宝大熊猫二者本身共存的黑白元素，在可爱视觉与充满玩心的氛围之上均为天作之合。今年于北京举办的空前盛大的冬季奥运会，更促使一股“熊猫热”再次席卷国民心智，国宝熊猫在国民心中的“萌力”可谓不可撼动。

　　基于以上的深刻洞察，此次奥利奥认养「成都大熊猫繁育研究基地」两只拥有亲缘关系的大熊猫，不仅是奥利奥与消费者“玩在一起”品牌愿景的体现，更体现奥利奥看重亲子与家庭关系，大熊猫是中国文化的最重要的代表之一，这种极具创意的巧妙融合，背后折射出奥利奥能读懂、读透中国文化，对中国市场和中国消费者有着极深的洞察。从“玩心”出发，秉承对中国市场的承诺，通过实实在在认养大熊猫，与中国消费者一起保护易危动物，奥利奥尽显“玩心”与“爱心”。

　　以“萌”为主题的营销战役比比皆是，而奥利奥此次从覆盖销售渠道的产品端入手焕新，为沉浸式营销战役打下坚实基础。熊猫主题在整条链路之上活灵活现，环环相扣，极具社交话题。这块“最会玩的小饼干”再次拔得头筹，“萌”力尽显。奥利奥擅长通过轻松易得的方式与消费者发生互动，借力大熊猫在中国消费者心中的绝对好感，玩力加成，让消费者更有意愿参与到沉浸式体验中。

　　此次熊猫限定系列，创新推出6款特定饼纹，8款限定卷膜以及全系列焕新包装，其丰富的产品创新矩阵给了奥利奥与国宝大熊猫“萌翻全场”的空间。6款饼纹分别以书画、博弈、禅坐等，极富中华传统特色的场景与日常生活场景贯穿，精妙体现每一块小饼干都有自己的个性。勤思考、喜享受、懂放松等“社畜”日常情绪也与大熊猫极具创造力与好胜心的性格相结合，体现在了新款限定饼干之上。8款限定卷膜上，除了大熊猫与奥利奥“玩在一起”的萌动画面，还添加了“巴适”、“雄起”等出圈成都方言，“带你出街”，“嗨！我叫奥利奥”等互动性十足的语句，都让日常的“玩心”时刻留下了奥利奥特有的黑白萌动印记。熊猫系列产品已经蓄势待发，为618全面于电商平台爆发同时在线下各渠道强势出圈，做了充足准备。

　　奥利奥致力于让好吃好玩的“萌”体验，浸润消费者的每一个步骤。

　　以品牌核心产品为切入点，奥利奥点燃无穷创意，结合熊猫最爱的竹子与奥利奥巧脆卷系列的特有形状，推出抹茶巧脆卷的焕新包装，激发消费者味觉与视觉双重萌态惊喜，萌力值与玩心联动，赋予产品本身强大的社交货币属性。除了蕴含巧思的抹茶口味，巧脆卷全品类中的巧克力味、草莓味与香草口味也都焕然一新。

　　除此之外，熊猫DIY礼盒，熊猫口罩、拼图等赠品、玩心互动裸眼3D礼盒，这些礼盒包装的巧妙设计，希望为消费者在亲子、朋友、伴侣等所有美好关系中创造更多亲密互动，让大家与熊猫奥利奥时刻“玩在一起”。拼图与裸眼3D都是如今深受年轻人追捧的元素，奥利奥融入熊猫设计，让消费者通过互动看到小熊猫吃饼干的可爱模样，甚至还能用奥利奥饼干DIY熊猫耳朵。

　　此次独具匠心的熊猫系列已为各电商平台与线下各渠道做好充分准备，待618实现线上和线下销量齐头并进全面爆发，与全民共享美味。奥利奥品牌会和消费者一直“玩在一起”。

　　奥利奥的跨界营销绝对不止普通的形象参考，而是从多个维度以“萌”态形象入手吃透产品，作为跨界营销的核心，奥利奥从产品端就充分发挥新思路，且此次选择全渠道和最大产品线焕新，除了凭借品牌深刻且精确的消费者洞察，更展现了品牌在此次营销战役上的决心——最“萌”且最受中国消费者欢迎的，便从“源头”就做大做深入。有能力、有实力地以产品巧妙焕新为核心渗透“品效销一体”全路径，让最大产品线富有内涵与打动人心的魅力，看似简洁但绝不简单。

Part 2 大熊猫超萌动画大片，再掀国民“熊猫”浪潮

　　此次奥利奥重磅推出熊猫系列产品，其官方15秒超萌动画大片也惊喜出街，瞬间引爆全网。活动营销大片采用制作精良的动画形式，通过熊猫这一“萌”态形象为切入点，并赋予短片中的熊猫“爱玩爱吃”的角色性格设定，进入全年龄段消费者语境，不断夯实品牌与消费者“玩在一起”的形象。动画大片更以15秒短片形式出街，精准符合当下短、平、快的传播特点，因而迅速在各平台收割一众消费者喜爱。

　　这支迅速引爆全网的超萌动画以两只大熊猫为主角，一只是憨态可掬的奥莉奥，另一只是它调皮贪玩的侄女小奥利奥。奥莉奥与小奥利奥是拥有家族亲缘关系的两只熊猫，动画中在以抹茶巧脆卷构建的“竹林”间嬉笑打闹，两只熊猫你追我赶争抢可爱又美味的奥利奥熊猫饼干。追逐玩闹间，小奥利奥将一根形如“竹子”巧脆卷撞倒，巧脆卷轻脆倒下，彼时还在捉弄对方的奥莉奥瞬间向小奥利奥飞扑，顷刻间接住了酥脆的巧脆卷，又保护了熊猫小奥利奥。两只可爱熊猫相视一笑，于“竹林”间一起享受熊猫奥利奥的美味。这部形成现象级传播的15秒动画大片，一经上线便获得22亿+曝光量，1.48亿+播放量，这不仅是小饼干作为美味零食收割一众“爱玩”消费者喜爱的又一例证，更是品牌始终与消费者“玩在一起”的绝佳展现。

　　更值得一提的是，此次动画大片的配乐更是以中国传统乐器古筝、扬琴、笛子、锣等为主角，再以轻松俏皮的音乐调性结合国乐中最经典的打击、弹拨、吹奏等三大元素，呈现嬉闹欢乐的灵动氛围，创新融入中国元素的新曲风更具独特风味。此次使用中国风音乐，是对大熊猫与竹子这些中国特有元素的呼应，更好的将片子的节奏烘托到高潮，也体现了奥利奥对于中国市场的重视。

Part 3 携手iPanda熊猫频道，奥利奥再以实力走进国民内心

　　大熊猫素来深受国民喜爱，而刚刚落下帷幕的冬奥会又令举国上下尤其是年轻一代消费者心中，掀起一股“熊猫潮”。与大家“玩在一起”的奥利奥经深刻洞察后便顺势而为。「 iPanda熊猫频道」作为此次营销战役的核心合作伙伴，是整个熊猫限定系列的点睛之笔，更是整个品效销链路的顺其自然之选，可谓文化符号和品牌符号的双向奔赴。

　　此次与「 iPanda熊猫频道」借势其平台素材裂变出海量创意视频在社交平台上广泛传播，共创走入年轻用户内心的优质内容，将品牌形象与国民熊猫捆绑，借助“萌”态触达消费者深层心智，更有助于沉淀为品牌资产。

　　奥利奥全年无间断释出图片和视频，将国宝熊猫憨态可掬的日常与奥利奥紧密绑定。同时，借助熊猫频道广泛的素材积累进行定制视频合作，通过“奥利奥认养了奥莉奥”、“大熊猫都这么“卷”了吗？“、“大熊猫的摆烂计划”等创意内容，巧用熊猫形象传递奥利奥熊猫限定系列的独到匠心，更深化消费者对于“最会玩小饼干”的喜爱。营销战役又值儿童节前夕，奥利奥更巧妙凭借两只熊猫的萌态形象定制“快乐六一，来“圆”宇宙陪熊猫啦！” 与亲子、年轻一代消费者人群“玩在一起”。定制系列短片一经上线收获500万+曝光量。

Part 4 各大媒体多屏共振，数据赋能实现品效销一体化

　　奥利奥大胆地凭借国民对于“萌”物熊猫的喜爱及奥利奥饼干与熊猫“双向奔赴”的巧妙联系，辅以精细化的内容策略与营销场景，撬动品牌营销多元化发力点，长效赋能沉浸式营销，广而准地触达消费者。

　　在渠道上，整合了多触点传播渠道，于各大主流媒体、门户网站、社交平台、线下楼宇智能屏等多个触点强势官宣奥利奥新形象，借势国民文化符号熊猫，建立与年轻用户及亲子群体的深层次情感连结，总产生35亿+曝光量。通过线上高覆盖的视频媒体，如网络视频，短视频媒体等，以及线下凭借地理定向的楼宇智能屏，精准定位线下店铺3公里之内，圈选有效半径内的商住人群，高效拉动线下商超导流协同力，全方位覆盖目标受众，提升线上以及重点市场的线下转化。

　　在玩法上，更融入创新互动玩法，如成都太古里户外裸眼3D大屏，儿童节前夕上线的#吃出超萌熊猫脸#抖音挑战赛，让潮流年轻群体、好友、亲子都能沉浸式体验熊猫“萌”动形象，与身边的朋友、亲子、伴侣享受“萌”动时光，同时拉进品牌与消费者的距离。

　　针对特殊节庆，品牌精细化运营目标受众的不同场景，妙用熊猫不同“萌”态形象贯穿各大节日场景，例如在儿童节当天精准触达年轻一代与亲子家庭人群，两只大小熊猫手拿“博弈”饼干的奥利奥尽享下棋乐趣，体现大小童心，玩在一起；在考试期间，熊猫化身成两位学生的角色，一位把“出棋制胜”代表美好寓意的饼干送给另一位同学，象征同窗考生为彼此送去考试祝福；父亲节更是以熊猫爸爸和熊猫宝宝的形象出街，父子双双齐举“趴趴熊”造型的奥利奥饼干，享受当下的亲子时光，体现浓浓父爱守护“玩”心。这样做到精准定向，千人千面，实现品牌与消费者的有效连结。

　　此次奥利奥熊猫多样化营销场景强势突围，媒体端千人千面开屏引流，曝光量高达1亿+，点击量360万+，CTR相较过往整体提升155%；社交媒体端，微博相关话题阅读量7.9亿次。熊猫“萌”态与奥利奥品牌“玩在一起”的品牌愿景深入人心。此次沉浸式营销战役在展现奥利奥“玩心”能量的同时，更为品牌获得年轻一代消费市场增添独具一格的筹码，也为行业又一次带来极具参考性的营销范本。

和熊猫“玩在一起”，看奥利奥如何掌握营销全新解题思路

　　纵观此次奥利奥熊猫联名的营销活动，不管从链路设计和节奏安排，还是产品创新及受众触达，均为大市场营销乃至整个行业提供了强而有力的创新启发。跨界只是一种营销方式，并不是万能灵药。能有效玩转跨界，背后承载的是奥利奥对中国市场极其精准的判断，以及对营销切入口的绝佳把握。在不同的时空背景下，不同的营销主题和角度下，每一次奥利奥的“玩在一起”都能给受众带来耳目一新的感受。此次熊猫限定的系列营销活动，又做对了哪些事情？

　　1、黑白经典形象“萌”出新意，小饼干会“玩”更会思考

　　消费者对于大熊猫这一“萌”形象的喜爱早已不是新鲜事，而“萌”经济之下推动的各类“萌”态营销也早已层出不穷。小饼干在这次初夏的营销大战之中，精准选择熊猫这一切入点，其背后蕴藏更多的是品牌对于市场的思考与深意。冬奥会之后“熊猫热”再度席卷全国，而央视在此前于线上直播平台推出大熊猫基地的直播活动更是收割了一众国民的喜爱。此番“黑白萌态”攻势之下，奥利奥更以品牌诚意，认养两只拥有亲子关系的大熊猫，将国民对于大熊猫的喜爱付诸于实际行动，从品牌端发出最强有力又别具一格的声音。

　　2、多层次挖掘中国消费者诉求，以真心玩进国民内心

　　一块漂洋过海而来的小饼干为什么能持续地存在于中国消费者的生活中，并时时刻刻引领着大家的喜好？奥利奥深刻洞察消费者内心，借力“玩心”，创新“玩”法，不断回应中国消费者的玩心诉求并强化受众对奥利奥的情感联结。此次重磅推出的熊猫限定系列，从产品焕新到营销破圈，线上线下各类玩法的整合，一脉相承以唤起全链路多频共振。“玩”是最轻巧但同时又是最受欢迎的社交方式，奥利奥小饼干每次都能精妙撬动国人内心，解锁流量密码；同时向年轻一代传递中国文化，这是奥利奥作为外资品牌能成功深入中国市场的重要体现。这块最会玩的小饼干，有能力、有诚意为中国人讲好中国人自己喜欢的故事。不仅向中国消费者表现出了足够的诚意和尊重，更是品牌对于中国文化的尊重、认同、吸收和再创造。

　　3、精妙定位线上线下整合渠道传播渠道，始终创新玩法触达精准受众

　　一场成功的营销，离不开精巧的受众定位和精准的传播渠道。奥利奥熊猫限定系列，以能量十足的“萌”形象直击两大受众——年轻一代与亲子双轨人群，其内包含了品牌对于消费者的深入洞察与解析。于线下重点城市开展燃爆全城的事件营销，同时触发重点人群于线上开展多渠道传播，多触点整合渠道快速铺排品牌传播物料，基于各个平台与时间节点精巧设置互动玩法，泛而准地触达观众，实现长效传播。

　　4、沉淀“玩在一起”的品牌核心，更以“玩心”铸就行业范式

　　“玩在一起”是奥利奥始终不变且深入人心的品牌印象，也是多次营销活动反复传递的核心信息。从音乐盒到DJ台，从周杰伦水墨国风再到用饼干搭建《权力的游戏》震撼片头，最会玩的小饼干，每次以“玩心”为轴，不断创新每每引爆社会新热点，成就社交新话题，品牌如此持之以恒地夯实“玩在一起”的品牌精神，已经不能被简单地认为仅仅只是一次次的营销活动。从宏观层面思考，“玩心”其实是这个品牌的内在驱动力，也是其深刻于品牌基因的重要符号。在多代人的努力下，也是其久经市场考验中作为领导者的使命。“玩心”自身就赋予产品强大的社交属性，而其背后的能量，甚至足以建立起体量惊人的“会玩”经济。奥利奥可以做到“万物皆会玩”，这么会玩的品牌，在过去，现在和将来，奥利奥都将是不可忽视，生命力持久焕新的最有玩心与活力的一个。