中国营销传播网 > 营销动态 > 低欲望的年轻人，为什么在争当干饭积极分子

“民以食为天”，这是人尽皆知的道理。但对于这届年轻人而言，他们对这句话有着更为丰富的理解。

在粮食不再匮乏，吃饱饭不再是大问题的丰裕时代，依然有大批的人愿意为了食物分配大额开支，缩减其他开销，为了一家饭馆排队数小时等候，甚至为了一口纪录片中的美味，奔赴迢迢千里。

在他们心中，食物提供的不仅是维持身体正常运作的营养和能量，还有精神上的抚慰，身份上的认同，和文化上的归属。

其实，在这些年轻人的食饮消费背后，藏着一套用美食来应对不确定性时代的生活哲学。

拥抱断舍离，守住口中的小确幸

“大学生大都爱吃，食欲很旺，有两个钱都吃掉了。”

这句老饕作家汪曾祺写在散文《采薇》开头的描述，用来描述现在的年轻人也十分准确、独到。

他在文中描述了自己初到西南联大时，一到星期天就出去到处吃馆子。等各大饭馆的招牌菜全都尝了个遍，荷包日渐消瘦了，就到米线店里吃米线、饵块。到了连吃米线的钱都没有的时候，才老老实实地去吃大食堂。

想必当代年轻人读了这些记录40年代的文字，也会倍感熟悉。我们从热门社交媒体小红书上的分享就能看到：对于这届年轻人而言，吃吃喝喝是他们的人生大事，万事皆可断舍离，唯有美食不可抛。

吃喝是年轻人的头等大事，他们热衷于漫步市井小巷，寻找人间烟火气 / 图虫创意

根据国家统计局的数据，我国居民食饮消费占比在近年来已稳定达到30%以上，人均食品支出持续稳健增长[1]。对于当代年轻人而言，买房买车，过于长远；美妆服饰，不够实在；唯有美食带来的快乐最简单直接，不可辜负。

这届年轻人的食饮消费，发生在每个可能的场景里。

小红书商业化和益普索联合发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》（以下简称报告）显示，从室内到室外，从工作学习到出行途中，消费者的食饮场景变得多元化、碎片化，且这些细分场景的食饮消费都呈上升趋势[1]。

把钱花在食物上，反而是他们主动提高生活质量的一种方式。物质无限，荷包有限，因此，年轻人开始该省省，该花花，舍弃消费主义话术中虚无缥缈的幻梦，选择脚踏实地的日常幸福所需。

美食作为年轻人的情绪载体，为他们带来最踏实的获得感 / 图虫创意

这种轻量生活，高能饮食的生活方式，正是当下年轻人愉悦自我、活在当下价值观的一种体现，正如“断舍离”概念的创始人山下英子所强调的那样：以自我为轴心，把时间轴放在“当下”。

而在不确定性蔓延的时代里，美食给个体带来的美好体验，是反馈最为即时、结果最为确定的那一份。

昨日之日不可留，明日之日未可知，但至少此刻，我们还可以躲进巷子口那家私藏的苍蝇小馆里，即刻品尝那一口确定的鲜香，感受锅气入鼻所带来的满足感、幸福感。

戳中心巴，才能进我嘴巴

在年轻人的食饮消费行为中，处处可以窥见这种以“我”为中心，为当下做注脚，在不确定中寻求一份确定性的生活哲学。

在与健康相关的食物上，他们追求以自己的需求为核心，吃得干干净净，花得明明白白。《报告》显示，越来越多的人开始在功能性需求上追本溯源，聚焦真材实料、真实功效，并主动了解产品成分功效，结合自身需求选择产品[1]。

截止到2023年12月，在小红书上关于“低卡零食”的话题，有着高达10.3亿的阅读量，“营养与健康”作为高频趋势词，阅读量的同比增长更是达到了惊人的505%。

小红书上的年轻人追求健康、干净的饮食，关注食材本身的风味 / 小红书用户@贪嘴小奶狗

年轻人还开始向食饮产品索取更多的情绪价值，来消除不确定环境中的压力和烦恼。一方面，他们开始在食物的身上寄予更多情绪疗愈的期待，调研数据显示，这一诉求甚至超过了对于食物功能方面的诉求[1]。比如“吃了甜食会开心”这个小红书上的热门话题，相关阅读量就达到了26.8亿。

另一方面，曾经吃过的美食，最终会连带着当时的美好回忆，变成个人专属的疗愈食物，给人带来归属感[2]。不少人会借着消费童年零食，重温童年的美好时光[1]。

最重要的是，“You are what you eat”，年轻人开始通过各种方式来借美食彰显自我，寻找确定的那份身份认同。

饮食人类学把食物当作文化表述的一种形式，而在符号化的社会，分享美食，本身就是在建构和表达一种身份认同。调研中，有相当一部分年轻人都更青睐能体现自我个性的食饮产品[1]。

无论是小红书上的便利店自制饮品，还是ins风早餐摆盘，都是年轻人表达个性的一部分。这种个性文化，既属于原创的个体，更代表了他/她所属的圈层。因此，人们更容易被同圈层的流行所影响，也更愿意相信同圈层人的眼光和种草，并通过模仿来彰显圈内人的身份。

靠着模仿小红书上的热门美食教程，年轻人们纷纷晒出了充满个性的成品 / 小红书用户@eatliii

除了借美食展现个性风格，年轻人还会借食饮品牌来表露自己的价值观，表达对于社会议题的关心。他们愿意用实际行动，为践行环保与社会责任的品牌“买单”[1]。

此外，一些食物因其独特的地域属性，还代表了一种乡愁、地域认同和家乡自豪感。报告显示，人们对于“家乡味”产品的消费正在上升[1]。小红书平台上诸多地道家乡味的背后，都是现代人最真挚的故乡思念。

一城一味，最抚慰人心的永远是地道的家乡味 / 小红书用户@圆圈儿

还有相当一部分的深度食饮消费者，已不满足于打卡式分享。他们在食物上发挥自己的奇思妙想，积极在小红书这样的平台晒出自创的“神仙喝法”等DIY成果，在获得小的社交圈认同的同时，已然成为了潮流引领者。

对于这些轻量生活，高能饮食的年轻人而言，食饮消费不再仅仅是为了满足马斯洛需求中最底层的生理需求，他们还向上寄托了更多的价值和意义，他们的食饮消费观在向着更理性升级的同时，在乐趣释放、情绪疗愈、文化共鸣、价值认同等精神需求上，也进一步升华[1]。

年轻人食饮消费观的升级，意味着他们在产品和品牌上寄托了更多的期待。

他们期待吃进口中的不仅是果腹充饥之物，更是愉悦自我的精神食粮，和向他人传递文化意义的符号。他们希望在食饮符号意义的传播过程中，表达认同、建构认同，从而塑造出理想自我形象。

抄完作业，才能放心下单

年轻人在食饮消费中所体现出的以“我”为中心的生活方式，看似是个体化、原子化社会的延续，实则不然。他们看重自我，但也会寻求连接，抱团取暖，来抵抗原子化带来的空虚和不安全感。

事实上，当下年轻人对于自我的身份认同，很大一部分就是在网络空间的一个个共同体中完成的，在消费中也不例外。

年轻人喜欢记录美食，在网络中构建与他人食饮习惯上的连接，比如随手分享一家好喝的咖啡店 / 图虫创意

鲍德里亚认为，在消费社会中，消费是关于身份认同的消费[3]。人们的消费活动，实际上是在特定的身份认同框架内对消费资源的有序利用[4]。

身份该如何定义？认同要依据什么框架塑造？

这些答案，人们过去往往会经由大众传媒的宣传、参照群体的示范而获得[4]。但在当下，小红书等社交媒体既具有强大的传播力，又汇集了众多圈层，俨然已成为塑造消费者认同框架的重要阵地。

小红书上众多特征鲜明的同温层，不仅潜移默化地影响着消费者对于产品意义的解读，塑造着他们的身份认同，而且还在消费者的决策过程中具有相当大的影响力。

调研显示，在各种各样的推荐信息中，消费者更容易被和自己一样的大众用户种草。消费者对大众用户的信任明显高于网红博主[1]。以小红书为例，用户们更倾向于同温层种草，大众用户的可信度达到了61%。

这种在认知和行为层面上的双重影响，让社交媒体成为了当下获取和种草食饮相关内容的第一渠道，并且越来越多的消费者愿意在小红书这种生活方式社区直接购买产品，分享购后体验[1]。

越来越多的年轻人开始在网络上分享美食、分享自己的食饮体验 / 图虫创意

作为在全链路中对消费者最具影响力的社媒渠道，小红书真实利他、友善包容的社区氛围让爱吃的人在这里聚集、分享、互动，广大的消费者在其中创造、分享食饮新趋势，并从他人真实的反馈中获得有价值的购物信息参考。

回顾过去的一年，甜品脑袋、早C晚A、围炉煮茶......这些潮流趋势全都在小红书上汇聚成海，随后席卷全网，成为线上线下的热议话题，小红书俨然已成为食饮新趋势的策源地。

五花八门的潮流食饮笔记，小红书应有尽有 / 小红书用户@开心北北

此外，作为消费者的购前第一站，更多的消费决策也发生在这里。小红书上大量真实有趣的分享，能够让消费者对产品的特征具象化，迅速种草。友好利他的社区氛围、精准聚集的同温层，也使得这些分享更具参考价值，也更让人信服。

会玩的品牌，能够在这里和最核心的消费者发生真实的连接，找到最契合需求的营销洞察。

从产品特点出发，并结合对用户行为的深度洞察，品牌能够在小红书上找到需求与卖点最匹配的核心用户进行种草，并借助核心用户所处同温层内部的信任连接，扩大传播，形成口碑。

源源不断的流行制造力、真实有趣的高质量分享、活跃友好的互助氛围......小红书之所以越来越成为食饮爱好者的聚集地和不可或缺的食饮百科全书，也正是因为契合了年轻人在不确定时代关注自我、投入当下的生活态度和价值取向。