中国营销传播网 > 营销动态 > 品牌长红：从“中国产品”到“中国品牌”的必由之路

站在2024年的门槛上，回望过去，市场经济风云诡谲；展望未来，周期变局中暗藏着如“台风眼”般的时代机遇。《质量强国建设纲要》明确指出，中国品牌必须从“中国产品”向“中国品牌”转型，并提出到2025年打造一批质量过硬、优势突出的中国品牌的宏伟目标。这不仅是国家战略的号召，更是企业实现高质量增长的必经之路。

在存量竞争的当下，品牌力正成为企业突破增长瓶颈的关键变量。

12月27日，2024小米「人车家全生态」合作伙伴大会在北京举办，在品牌营销与商业合作论坛上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭分享了「品牌崛起·一路同行」，他认为：“即便身处存量时代，品牌依然是全球通行的‘护照’。深刻洞察消费者需求，将品牌精神与情感渴望融合，才能在变局中找到品牌逆势上扬的‘台风眼’。”

小米互联网业务部商业营销品牌总经理｜陈高铭

01 品牌增长的原点

红利消失？不，是视野被遮蔽了。

当市场饱和、信息泛滥、信任缺失、竞争白热化等问题交织，很多人开始质疑品牌发展的红利是否已消失。事实上，并非如此。问题的核心在于，品牌是否真正读懂了消费者。

在信息爆炸的时代，社交媒体无限放大偏见，让我们忽略了现实中潜藏的机遇；100份报告也无法替代一次与真实用户面对面的深度沟通，品牌只有走出“信息茧房”，洞察消费者真实需求，才能发现隐藏的增量市场。

被忽视的10亿人，才是真正的增量市场。

品牌习惯聚焦有限圈层，却忽略了庞大的边缘化消费群体。从国内来看，仍拥有巨大的人口红利；而消费者对“心价比”的需求日益增长。品牌能否承载情绪价值，才是驱动增长的核心杠杆。

正如明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长在此次论坛上所言：“中国品牌已具备超越国际品牌的实力。未来的增长机会在于从‘产品大国’迈向‘品牌强国’。只要精准洞察消费者需求，品牌依然可以实现逆势增长。”

明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长｜谭北平

如今，品牌的任务已从单纯的产品功能传递，转向通过情绪价值与精神内核的塑造，与消费者建立长期信任关系。然而，许多企业陷入短期流量的迷思，追逐“万能公式”，却忽视了真正的增长逻辑。品牌增长从来不是靠花拳绣腿，而是深度契合消费者需求。企业需要重新思考：如何打造独特且有吸引力的品牌精神内核？只有形成强大的认知优势，品牌才能抵御市场波动，实现从“卖产品”到“卖品牌”的跨越。

品牌成长并非“一招鲜吃遍天”，而是分阶段的进阶过程。每个阶段的打法不同，品牌需要根据市场环境、用户需求和自身资源灵活调整策略，才能在竞争中保持领先。在信息碎片化时代，响亮的口号和夺目的符号很快被淹没，无法触及消费者内心。同样，盲目迷信电商渠道或短期流量，只会让品牌陷入“得流量而失品牌”的恶性循环。

正如陈高铭强调的：“人群资产≠品牌资产，短期流量并不等于长期价值。真正能带来增长的，是消费者从‘兴趣’到‘认同’的转变。”品牌需要通过内容、场景和情感的多维链接，将人群资产转化为品牌资产，形成可持续的价值闭环。

在存量竞争的大环境下，Social种草效率递减，同质化严重，品牌信任与认知难以建立，众多企业困守狭小市场空间，挣扎求生。

品牌如何突围？陈高铭提出，成就伟大品牌离不开“一个原点、三个引领”：以用户为核心为原点，围绕认知引领、产品引领和品牌引领展开建设。品牌需要从用户需求出发，持续塑造认知优势，打造差异化产品价值，并通过情绪链接强化品牌认同，赢得消费者持久青睐。

98%的广告主都认同品牌广告的重要性，但问题是，认同归认同，真正做到的却寥寥无几。在流量至上的短视环境中，很多企业为了追求短期效果，反而忽略了品牌建设的长期价值，最终陷入“得流量而失品牌”的恶性循环。难以建立持续增长的护城河。

据秒针营销科学院2024年研究数据显示，品牌广告与效果广告的最优预算分配比例为53%：47%，这一“品效黄金法则”是无数营销实践的科学总结。品牌广告是战略，效果广告是战术。没有品牌的长期积累，效果广告就像无根之木，最终只能成为短期流量的炮灰。中国品牌的发展需要“长红”，而非一味追逐“网红”。

谭北平指出：在全域经营的时代，企业需要打破渠道壁垒，线上线下协同作战，持续扩大品牌覆盖范围。品牌需要敏锐捕捉潜在增长点，挖掘未被充分开发的市场机会。通过品牌广告与效果广告的深度整合，利用数据驱动的营销策略，实现“1+1>2”的倍增效应。同时，品牌需要根据目标受众制定差异化内容策略，强化品牌价值，提升情感触动。品牌与消费者的交互不仅是购买行为，更是情感连接的机会，撬动消费者心智，提升品牌认同。

在数智生态技术迅猛发展的今天，场景连接的不仅是需求，更是品牌与消费者之间的情感纽带。链接场景，就是链接增长，是撬动品牌心智的最大杠杆。场景表达需要基于品牌调性，通过创意元素实现圈层共振，深入人心，与消费者在价值观层面形成深度共鸣。

基于此，陈高铭提出，品牌要超预期传播，且需重视三个关键力：场景力、内容力和表现力。场景力强调精准链接消费需求，在合适的场景中触达用户；内容力通过优质内容引发情感共鸣，强化品牌精神内核；表现力则以独特的表现形式触动用户心智，留下深刻印象。

参考贝恩模型，企业可采用“1+N+X”模式：以品牌核心价值主张为“1”，围绕核心价值展开多样化营销活动为“N”，并针对不同媒体渠道定制个性化内容为“X”。这一模式适应多样化内容表达，最大化品牌传播效率和效果，推动品牌建设。

品牌建设从来不是单点突破，而是全方位整合资源，全链路深度融合。企业需要以消费者为核心，塑造品牌精神内核，在消费者心中建立强大的认知优势，抢占心智份额。唯有坚持长期主义，品牌才能在竞争激烈的市场中构建恒久价值，实现可持续增长。

02“数智”撬动增长新杠杆

大屏 OTT 已成为品牌营销的“新增长引擎”。作为家庭中心媒介，不仅具备超高覆盖的流量优势，更在品牌认知塑造与公信力建设方面展现出超越传统媒介的独特价值，正在为品牌开辟增长新高地。正如小米互联网业务部商业营销部品牌资源策略负责人肖越在论坛上强调的：大屏 OTT 不仅是流量的载体，更是品牌力提升的“加速器”。

小米互联网业务部商业营销部品牌资源策略负责人｜肖越

站在小米集团发展的全新起点上，小米 OTT 凭借创新资源、独特策略以及一站式服务体系，已成为品牌数字化转型与持续增长的重要支撑力量。

在品牌传播中，第一入口的视觉冲击力，决定了用户的第一印象。小米大屏 OTT 通过一系列创新创意资源，稳稳占据了这个制高点。

首先，小米大屏推出的开机创意3D 视效，以强大的视觉冲击力和沉浸式体验，牢牢锁定用户关注。通过前沿的创意表现手法，全方位放大品牌质感，为用户带来耳目一新的感官体验。直击心智的场景化表达，大大地提升了品牌的好感度。

以及小米大屏全新升级的4KUI 桌面，不仅功能更加强大，还能够满足品牌的定制化需求。通过聚合海量优质内容IP，实现了全链路碎片化曝光的组合式营销，为品牌提供了多样化的营销选择，最大化提升传播效率。

其次，相较于移动端的碎片化触达，小米大屏 OTT 在重要节点上展现出强大的品牌聚合效应。它能够快速汇聚人气，打造社会共识，形成全民热议的品牌现象级传播，帮助品牌实现从认知到信任的快速跃迁。

小米 OTT 在儿童资源领域的布局遥遥领先行业。通过丰富的儿童内容，品牌能够巧妙融入家长陪伴孩子观影的温馨场景中。这不仅增进了亲子关系，更加速了消费决策过程。这种多年龄层的双重渗透，诠释品牌关爱温度，强化品牌的情感连接能力。

// 行业首创 CPC 品效通，打造边看边买的便捷体验

面对日益复杂的营销环境，小米大屏 OTT 大胆创新，成功打通了内容、场景与消费的全链路，探索出了一条品效销一体化的新路径。

小米 OTT 还推出了行业首创的品效销一体化新模式，打通电视与电商之间的链路，融入了短视频和直播内容，实现用户“边看边买”的便捷体验。通过全链路数据对接与精准归因，小米 OTT 为品牌提供了从曝光到转化的完整闭环，显著提升了营销的转化效率。

// 一站式运营服务，精准投放与实时归因

小米大屏还联合多家专业大屏广告服务商，精准投放，实时监测，投后归因，实现一站式运营服务。在策略层面，与顶尖策略咨询公司携手合作，深入洞悉行业趋势，为品牌量身定制优质解决方案，有效扩大品牌影响力。通过精准投放、实时监测与投后归因，全链路的定制化营销解决方案确保每一次营销活动都能精准触达目标受众，实现营销效果的最大化。

面对资源分散、消费者注意力碎片化的市场环境，小米商业营销创新整合，建立了“小米大屏联盟”，开创了全场景营销的新局面。

通过整合家庭观影、智能社区和便利店购物等场景，“小米大屏联盟”成功打通了多个线上、线下联动场景，形成了从认知、兴趣到消费的全链路无缝覆盖。这种线上线下的深度联动，不仅提升了品牌的触达效率，还有效加速了消费兴趣的转化。

03 新场景，强大品牌力

2023年，小米集团率先提出「人车家全生态」战略，成为万物互联时代的先行者。这一战略如同一把钥匙，全面打通了个人设备、智能出行与智能家居场景，构建起以人为核心的超级智能生态体系。通过软硬件的无缝协同，小米不仅重新定义了智能生活的边界，更为品牌营销开启了一片全新的蓝海。

“人们不需要产品，人们需要的是产品所能解决的场景问题，以及场景中所能激发的情感和生活的意义。”正如哈佛商学院教授莱顿·克里斯坦森所言，消费者对产品的期待早已超越了功能本身，转而聚焦于产品所营造的场景与情感体验。

相比虚拟场景，智能终端的优势在于它能够将品牌精准嵌入用户“真实生活的物理场景”。通过 IoT 设备的联动，小米实现了“服务→用户→品牌信息”的高速适配，让品牌触达变得更加自然且贴近生活。

作为全球最大消费级 IoT 平台，小米让“万物互联”从概念走向现实，也为品牌营销创造了前所未有的增长机遇。

小米互联网业务部商业营销部品牌创意中心负责人｜姚磊

小米互联网业务部商业营销部品牌创意中心负责人姚磊表示：“智能终端不仅拓展了传统营销无法触达的碎片化触点，更通过场景化互动深度撬动用户心智，与品牌价值形成共鸣。”这种场景价值带来的情感体验与习惯培养，成为品牌营销的全新增长引擎。

在万物互联的生态中，小米通过智能终端的场景化布局，将品牌触达扩展至用户生活的方方面面，从个人到家庭，从健康到娱乐，全面实现品牌与用户的深度链接。

个人场景，精准感知用户需求：手机作为个人移动计算的核心枢纽，已成为串联碎片化场景的关键工具。小米通过负一屏、全局搜索、智能 Push 等功能，精准感知用户在不同情感需求场景下的细微变化。基于 AI 技术的智能定向推送，能够在合适的时间将品牌信息精准投放到用户面前，实现从曝光到心智触达的无缝连接。

健康场景，打造品牌与用户的深度交融：在运动健康领域，小米通过穿戴设备与软件的紧密结合，构建了完整的运动健康生态闭环。例如，表盘定制、个性化打卡活动以及习惯养成计划，不仅贴心陪伴用户日常生活，还在潜移默化中强化品牌的好感度。这种“伙伴式”陪伴模式，将品牌价值与用户健康追求深度绑定，成为品牌构建情感认同的最佳实践。

日常生活场景，从服务到生活方式的进化：通过智能餐厨、健康黑科技等设备，小米让品牌产品深度融入用户的日常生活。例如，品牌可以通过硬件定制、电商社媒联动、跨人群传播等方式实现流量互导，为用户提供“可感可触”的服务体验，同时引发话题热议，激发用户的无限联想。

例如，百事可乐与 TOKIT 厨几合作推出 AI 料理机，打造独家「百事模式」与十大创意菜谱。通过社媒联名官宣、电商平台上线、小米生态硬广投放以及主流媒体背书，成功引爆行业话题，斩获现象级传播效果。这种“以爆制爆”的营销模式，不仅提升了品牌热度，还拓宽了品牌的传播边界。

在万物互联的生态中，场景不仅局限于线上。小米通过线上线下的深度联动，全面覆盖用户的生活轨迹，为品牌提供了更广阔的触达空间。

小米之家已突破1.4万家，覆盖一到六线城市核心商圈，不仅成为从购物场景到城市“新地标”，也是品牌与用户线下互动的重要场景。例如，今年五一假期，百事可乐与小米之家联合打造「超一级夏天」主题店，通过蓝色清凉快闪活动成功吸引大量消费者打卡。这种“体验式营销”不仅让品牌触达更具温度，也让用户的参与感和归属感大幅提升。

而线上，小米电商矩阵通过跨界话题制造与社媒传播，帮助品牌实现增粉拉新。例如，通过电商平台的优惠活动与社媒的热点话题联动，为品牌提供“以爆制爆”营销营销传播契机，引发话题热议，吸引广泛关注，在短时间内实现“品效合一”的传播效果。

小米全生态 AI 智能助手——超级小爱，凭借厂商级的底层技术，正在为品牌营销开辟更细颗粒度的触达路径。通过多模态交互与个性化服务，超级小爱能够主动调动全生态设备，为用户提供真正贴合生活场景的服务体验。

小米社区及相关米粉活动，天然具备科技感与年轻化属性，是品牌触达年轻群体与圈层用户的最佳渠道。通过曝光与互动的强势融合，小米社区为品牌创造了更多与用户“玩”在一起的机会。

例如，小米社区与美利亚酒店合作发起「不负此刻美‘利’」摄影大赛，邀请米粉用小米手机定格城市与自然之美。通过内容创作与圈层传播，品牌不仅实现了自身价值的传递，还进一步强化了与用户之间的情感连接。

结语

每一个经营行为都是为了满足用户对美好生活的向往，而一切问题的本质都要围绕“人”出发。当我们面对真实而复杂的市场人群时，会发现那些诉求千差万别，品牌建设绝非一场机械的复制粘贴，不存在一以贯之的固定公式，更不能在盲目跟从所谓的「主流」中迷失自我。

正如谭北平所说：品效问题的正确决策源自对消费者复杂行为的洞察，需要品牌在实践中切中实际、对症下药，没有标准答案可抄。

尤其站在数智生态快速发展的当下，品牌建设需要时间的沉淀与用户的验证。小米商业营销始终相信：真正强大的品牌，不是追逐短期的风口，而是能够在长期的实践中，找到与用户共鸣的节奏。